Impossível de reproduzir. Impossível de resumir. Seria esta a melhor forma de sintetizar tudo o que foi transmitido no seminário VERGE. Mas como não pode haver impossíveis, o VER apresenta algumas das tendências que mais dão que falar e pensar neste mundo em que Jerry Seinfeld contracena com o Super-Homem ou em que os proprietários de telemóveis recebem mensagens de… Deus
POR HELENA OLIVEIRA

Imagens © Ogilvy / AESE

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Mike Volpy é CEO da Joost (lê-se juiced), a Net Tv que está a fazer furor nos Estados Unidos, porque é gratuita, feita à medida das preferências dos “tele-cibernautas”, ao mesmo tempo que junta todas as funcionalidades da Internet. Patou Nuytemans é directora digital da EMEA, Ogilvy Group e afirma que, hoje em dia, é o consumidor que decide e que o controlo está nas suas mãos.

Os dois oradores, cujas apresentações se intitulavam “Making the ordinary extraordinary” e “Consumers All-Ways On 2.0”, respectivamente, tiveram o mérito de atrair a audiência, como se de uma espécie de “presentainment” se tratasse (a fusão de apresentação com entretenimento), muito ao estilo do “branded entertainment”, uma das mais populares e bem-sucedidas estratégias do marketing digital da actualidade.

Se não sabe do que estamos a falar, não deixe de visitar as aventuras de Jerry Seinfeld e do Super-Homem, em vários webisodes. Se estiver muito atento, existem seis segundos, ao longo de vários minutos, nos quais aparece uma pequena referência a uma grande marca. A American Express soube apostar num anúncio que alia o poder de uma marca a um conteúdo humorista, delicioso e inteligente. Esta é a primeira de várias “Clues” do marketing digital do século XXI que Patou Nuytemans enumerou, no meio de gargalhadas, vídeos, fotografias, campanhas e milhões de giga bytes de informação que transferiu para o público.

Cansados de serem agredidos com publicidade pouco atractiva, os consumidores têm de ser cativados com conteúdos inovadores e, de preferência, com algo que os divirta. Como afirmou Nuytemans , estima-se que em finais de 2009, cerca de 40 por cento dos espectadores de televisão façam zapping a cerca de 70 por cento dos anúncios, o que representa uma perda estimada em 27 mil milhões de dólares. A marca como “bobo da corte” poderá ser uma forma de evitar um buraco negro na publicidade. Um bom exemplo de uma aproximação humorista com o consumidor pode ser ilustrado através de uma campanha realizada pela Ogilvy Singapore, com o objectivo de aproximar a população a Deus, ao mesmo tempo que são veiculadas mensagens “pedagógicas”.

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O poder das comunidades e da personalização
Não é tarefa fácil convencer os profissionais de marketing e respectivos executivos de topo, responsáveis por grandes empresas e habituados a seguir a “cartilha do que é correcto”, a enveredar por novos caminhos. Um bom exemplo foram os sentimentos despoletados pelo aparecimento do YouTube, que o CEO da Joost resumiu da seguinte forma, sob a nomenclatura de “Internet Video 1.0”: O aparecimento do YouTube, concebido como uma simples forma de trocar vídeos, inicialmente caseiros, acabou por transformar radicalmente o processo de criação de conteúdos. Os velhos do Restelo da indústria dos media receberam a novidade primeiro com rejeição (vídeos de má qualidade e absolutamente insignificantes), depois com uma certa raiva (como é que se atrevem a colocar online conteúdos absolutamente ilegais?), mais tarde com medo e, por fim, com desdém (como é possível que uma comunidade de anónimos produza vídeos com qualidade?). Hoje, o YouTube é o grande pioneiro de uma inovadora revolução que adicionou à distribuição os adjectivos “global” e “democrática”.

E o poder das redes sociais não pode, de todo, ser descurado. Mas por que motivo é que as pessoas amam este novo ambiente social? De acordo com Mike Volpy, as redes sociais apresentam similitudes interessantes com a televisão. Aproximam os amigos, têm a sua quota-parte de voyeurismo, “matam” o aborrecimento e servem para reunir as pessoas em torno de preferências comuns.

E se Nuytemans afirma que numa era crescentemente individualista, o digital ajuda os consumidores a estarem mais interligados do que nunca, as marcas podem adicionar valor ao estreitarem grupos de pessoas em torno de áreas comuns, dirigindo as suas mensagens, personalizadas, a estas comunidades. Se já não existe “mass media” e as audiências estão tremendamente fragmentadas, há que aproveitar esta fragmentação e a existência de um conjunto de novos formatos nos quais os anúncios podem, facilmente, atingir o target desejado. O mesmo se passa no Joost de Mike Volpy. Os princípios chave para o net media juntam o sentimento de comunidade e de customização aos conteúdos personalizados da Internet, gerando uma forte interligação entre conteúdos profissionais e o poder de cativar os consumidores certos. A net (neste caso a net tv) aliada às “fontes pessoais”, as mais importantes fontes de informação que constituem a essência das redes sociais, faz algo que a televisão “velha” nunca conseguiu: ir ao encontro das verdadeiras necessidades do consumidor.

A era da cooperação democrática
A cadeia de hotéis Starwood, que inclui o Sheraton, oWestin, o Four Points  e o W hotels foi uma das primeiras a utilizar um “Lurker”, ou seja alguém que vagueia pela net, agora como função a tempo inteiro, para saber tudo o que se diz sobre o seu empregador e responder a críticas ou clarificar mal-entendidos no que respeita a clientes pouco satisfeitos. É que uma coisa é um hotel receber uma carta ou telefonema de reclamação e outra é esta estar publicada na Internet para toda a gente ver. Esta é uma forma de evangelização do cliente extremamente bem-sucedida. O “Starwood Lurker”, personagem amplamente conhecida nas comunidades de viagens, serve também para ajudar clientes e potenciais visitantes da cadeia de hotéis a programarem a sua estadia, respondendo a qualquer dúvida que possam ter. Esta é mais uma característica do marketing digital, personalizado e com envolvimento directo com o consumidor.

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Convidar o consumidor a participar e a ter voto na matéria está a revelar-se uma estratégia de marketing extremamente bem-sucedida. A Danone, por exemplo, convida os seus consumidores a votarem em novos sabores para os iogurtes da marca, enquanto a campanha da Dove, que optou por mostrar mulheres “reais” nos seus anúncios, foi uma das mais bem-sucedidas de sempre e incluía o voto para “enrugada ou bonita” no site da marca.

Já a Dell possui uma poderosa comunidade de ideias, na qual os consumidores apresentam sugestões para novos produtos ou serviços, sendo estes sujeitos a uma votação posterior. Todas estas formas de envolver os consumidores na história da marca constituem excelentes princípios para uma interligação bem-sucedida entre ambos.

Como afirma Volpi, quando a audiência enriquece, cria e comercializa o conteúdo, a personalização está patente e o controlo é feito pelo consumidor, a marca está simultaneamente a ganhar o seu ROI.

Criatividade e autenticidade
Em 2006, a Frito-Lays, a empresa que comercializa a marca Doritos, convidou os fãs dos famosos snacks a criarem um anúncio para a Super Bowl. O concurso teve uma adesão fora de série e, de entre cinco finalistas, foi votado o melhor. O anúncio, que apareceu nas televisões de todo o mundo durante o maior evento desportivo dos Estados Unidos, é uma perfeita anedota do marketing: é que em vez dos milhões habitualmente gastos para a produção de um qualquer anúncio televisivo, o famoso anúncio custou a módica quantia de… 12 dólares. E ainda recebeu um prémio. Os consumidores escreveram, filmaram, realizaram, encarnaram os personagens e editaram mais de 1000 comerciais submetidos a concurso  e os vencedores foram, pela primeira vez na história da publicidade, os absolutos controladores de um anúncio publicitário para a Super Bowl. Em termos de retorno, a Doritos foi a quarta marca com melhor desempenho em termos publicitários ao longo do evento desportivo.

Como afirmaram Volpy e Nuytemans , ao viverem num mundo em constante interligação, os utilizadores, especialmente os jovens adultos, abraçaram os novos media como um fórum de auto-expressão, o que é aproveitado pelas marcas inteligentes para os cativar, apelar à sua criatividade e se transformarem, eles mesmos, numa ferramenta de marketing. “Ser conhecido pelo talento ou por uma proeza é o novo caminho para o status”, afirma Nuytemans . “E as marcas podem ajudar os consumidores a construir essa criatividade”. Constituindo o cepticismo em relação à publicidade um atributo cada vez mais comum entre os consumidores, a autenticidade é cada vez mais reconhecida. E recompensada.

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Helena Oliveira

Editora Executiva