Quem o afirma é Joan Fontrodona, Professor do IESE, que esteve recentemente, a convite da AESE Business School, em Lisboa e no Porto, para falar sobre a relação existente entre ética e inovação social. À margem desta sessão de continuidade e em entrevista ao VER, o especialista em ética nos negócios partilhou a sua visão no que respeita ao actual ambiente organizacional, alertando que a “ética exige paciência”, caracteristica que o mercado não tem e que, apesar de todo o progresso tecnológico que temos vindo a assistir enquanto espécie, os “avanços no terreno moral são muito lentos”
POR HELENA OLIVEIRA

Na já consideravelmente longa história do movimento de responsabilidade social corporativa, a sua definição e conceitos associados têm vindo a sofrer mutações, reflectindo também a evolução que a mesma tem tido enquanto “peça” crescentemente integrada na estratégia das empresas. Qual é, para si, a definição mais “correta” de “Responsabilidade Social” que poderemos ter na época presente?

A definição de Responsabilidade Social das Empresas é feita a partir dos próprios termos que dela fazem parte. Sendo possível defini-la também como a resposta que a empresa confere às solicitações sociais, devemos advertir que a sociedade é cada vez mais exigente no que respeita ao que pede às empresas, e que estas, como agentes importantes da sociedade, devem saber como responder a essas solicitações. A Responsabilidade Social não é um “acréscimo”, fazendo referência, sim, a como as empresas levam a cabo as suas actividades, incluindo critérios sociais, éticos e ambientais nas suas decisões.

“A relação entre ética e inovação social” – enquanto temática integrada na responsabilidade social – foi o tema da sua intervenção na AESE. Apesar de sabermos que a inovação consiste num dos principais motores da competitividade, gerando sempre um valor adicional para as empresas, esta “combinação” não é normalmente sublinhada na “literatura” sobre a temática. O que o levou a estabelecer esta ligação e como a define?

Quando uma empresa quer ser socialmente responsável, essa pretensão leva-a, necessariamente, a fazer coisas diferentes, seja nos processos de produção, nos produtos e serviços que oferece, ou nos modelos de negócio que incluem essa sensibilidade social e ambiental. Portanto, a RSE é um motor da inovação social.

Existem áreas, no interior das empresas, mais propícias a serem objecto de inovação enquanto “estratégia” para melhorar o seu desempenho ético ou socialmente responsável? Ou todas elas podem ser objecto de inovação?

[pull_quote_left]A RSE é um motor da inovação social[/pull_quote_left]Em todas as áreas é possível introduzir essas formas diferentes de analisar a actividade da empresa. Algumas são bastante evidentes, como a produção, ou a área comercial, ou ainda os recursos humanos. Mas, por exemplo, também nas finanças se podem incluir critérios sociais, ambientais e éticos.

O empreendedorismo, em conjunto com a inovação social é, por seu turno, uma das grandes tendências que estamos a viver, em particular desde a crise financeira de 2008. Como define esta explosão de novos negócios/start-ups? Como uma resposta à crise? Como um despertar de uma vontade de “fazer diferente e de fazer a diferença”?

A crise despertou algumas consciência e provocou alterações nas nossas prioridades. Foi comprovado que a maximização do lucro, como objectivo último da empresa, tinha efeitos colaterais no comportamento das pessoas, através dos objectivos e incentivos que o definiam. Actualmente, existe uma maior sensibilidade para que os objectivos empresariais tenham um maior enfoque nas pessoas, e não só nos lucros económicos. Esta realidade, a par de uma maior sensibilização para com os problemas sociais e para o papel que a iniciativa privada deve cumprir na solução desses mesmos problemas, fez emergir a figura dos empreendedores sociais.

Num artigo assinado pelo editor da Fortune, Allan Murray, pode ler-se que “pressionadas pelos consumidores socialmente conscientes e por colaboradores idealistas, em conjunto com o cepticismo público, as empresas estão a tentar descobrir novas formas que comprovem o poder do capitalismo para rectificar os males sociais”. Seja através do “capitalismo consciente” de John Mackey, ou do capitalismo de “valor partilhado” de Michael Porter, do “capitalismo inclusivo” de Lynn Forrester de Rothschild, ou do “capitalismo compassivo” de Mark Benioff, estas novas abordagens constituem, em simultâneo, enquadramentos inovadores para o envolvimento social e para uma abordagem progressista. O que pensa sobre esta nova vaga de “capitalismos”?

[pull_quote_left]O mercado é de curto prazo, enquanto os efeitos da ética são sempre a longo prazo[/pull_quote_left]Uma das questões que foi levantada pela crise é se a mesma poderia significar o fim do capitalismo. A meu ver, parece-me que o capitalismo entendido como sistema de economia de mercado não vai desaparecer. Nem sequer vai desaparecer a visão clássica da empresa que se fixa apenas na maximização do valor para o accionista. Mas estas propostas, como alternativas a esta visão clássica, são realmente inovadoras e conduzem à necessidade de se integrar outros critérios e outras formas de medir o sucesso das empresas.

E considera ser possível considerá-la [a vaga de “novos” capitalismos] como uma forma inovadora de responsabilidade social?

Efectivamente. Todas estas propostas são uma forma inovadora de compreender a empresa, como consequência da introdução do discurso da responsabilidade social.

Com as empresas a serem crescentemente escrutinadas pelos seus clientes, em particular, e pela sociedade, em geral, o termo “transparência empresarial” tornou-se também numa espécie de jargão nos negócios. Desde o conceito da “The Naked Corporation” proposto por Don Tapscott há já mais de uma década, a crença de que a transparência resultaria numa maior responsabilidade e ética empresariais ainda alimentou esperanças durante algum tempo. Todavia, são vários os relatórios que afirmam que as empresas, de forma crescente, estão realmente mais “nuas”, mas também é verdade que continuam a esconder alguns esqueletos no armário. Se não existe ética, nem transparência, por decreto, que “ferramentas” faltam para que as empresas comecem – e continuem – a dizer a verdade?

[pull_quote_left]O caso [da VW] ajuda-nos a compreender que, nas empresas, é necessário complementar a ética individual com a ética institucional[/pull_quote_left]A conduta ética das empresas pode ser impulsionada por diferentes motivações. O cumprimento das leis é uma motivação. Por isso, a legislação ajuda ao comportamento ético; mas temos de estar conscientes também dos perigos de um excesso de legislação pois, por mais que a lei endureça, é sempre possível encontrar formas de a ultrapassar (e surgem então os denominados fenómenos de free rider, aqueles que ganham vantagens evitando a lei). Outro motivador é o mercado: as empresas podem actuar com ética, porque o mercado pode premiar esta conduta. E, sobretudo, o mercado pode castigar a falta de ética. Mas o mercado é de curto prazo, enquanto que os efeitos da ética são sempre a longo prazo. Por este motivo, as empresas que se interessam pela ética por razões puramente económicas, procurando uma rentabilidade económica da ética, acabam por se cansar. A ética exige paciência e o mercado, normalmente, não é paciente. Um terceiro motivador é a convicção. Tem de se ser ético, porque isso tem um valor em si próprio, para as pessoas e para a sociedade. Quando as empresas actuam por convicção, são capazes de ir mais além do que a lei prevê e dos efeitos económicos inerentes a uma actuação correta.

Não poderia deixar de o questionar sobre o recente escândalo da Volkswagen. Com tantas políticas de RS, relatórios, normas e legislação, como é possível que um gigante empresarial desta envergadura tenha incorrido nesta fraude deitando por terra o que mais importa numa instituição, ou seja, a confiança?

[pull_quote_left]Resistimos a reconhecer os nossos erros no âmbito da moral e encontramos sempre razões para justificar as nossas condutas[/pull_quote_left]É, efectivamente, um exemplo de que os sistemas e normas não são suficientes se, em primeiro lugar, não forem utilizados adequadamente; em segundo lugar, se não se complementarem com uma coerência entre todos os restantes sistemas e políticas da empresa; e, em terceiro lugar, se não se completarem com uma formação ética que fomente o comportamento íntegro das pessoas. Será que não houve ninguém na empresa que constatasse que essa forma de actuar era incorrecta? E se alguém se apercebeu disso, por que não se atreveu a denunciá-lo? O caso ajuda-nos a compreender que, nas empresas, é necessário complementar a ética individual (a das pessoas que decidem de acordo com critérios éticos) com a ética institucional (que estabelece mecanismos para detectar condutas incorrectas e pará-las a tempo).

A crise financeira de 2008 trouxe para o debate a (crescente) importância da ética nos negócios (como se ela já não fosse imprescindível antes). A questão foi mais do que dissecada, tendo-se começado a defender o seu ensino enquanto disciplina “nuclear” nas business schools (algumas não as tinham nos seus curricula), foram escritos muitos livros, realizadas inúmeras conferências e, no final, parece que nenhuma lição foi aprendida, nomeadamente na banca, mas não só. Considera que esta é uma batalha perdida, ou ainda tem esperança que algo mude?

Os seres humanos estão há muitos séculos a habitar a Terra e se no que respeita ao progresso tecnológico avançámos consideravelmente, parece que em termos dos princípios morais e dos valores que regem a nossa conduta, o avanço não foi tão evidente. Como se diz popularmente, somos o único animal que tropeça duas vezes na mesma pedra. Tem de se ter esperança, evidentemente, mas temos de ser realistas e reconhecer que os avanços no terreno moral são lentos. Resistimos a reconhecer os nossos erros no âmbito da moral; encontramos sempre razões para justificar as nossas condutas, ou pensamos que as falhas se solucionam com alguns ajustamentos técnicos, por exemplo, endurecendo a lei ou os sistemas de controlo, nas empresas. Foi necessário que se desencadeassem duas guerras mundiais para que acabássemos por reconhecer que existem direitos humanos. E, agora, ao fim de setenta anos, começamos a reformulá-los e a reinterpretá-los. Somos teimosos e persistimos no erro, mas temos de ter esperança; ao fim e ao cabo, o ser humano tem no seu interior uma semente de eternidade e isso é, necessariamente, uma chamada para a esperança.