Revolução digital e reputação corporativa

Dizia Warren Buffet que “custa 20 anos construir uma boa reputação, mas em somente cinco minutos podemos arruiná-la”. E ia muito mais longe, afirmando que “se pensarmos nisso, faremos as coisas de forma diferente”.

O que é a reputação corporativa? Segundo o Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, a reputação é um conceito que tem origem no latim (reputatĭo, re-ōnis) e que tem duas acepções principais: opinião ou consideração que se tem por alguém ou alguma coisa; e prestígio ou estima em que são tidos alguém ou alguma coisa. No mundo empresarial, costuma entender-se a reputação como a percepção que se tem de uma empresa em função de um balanço equilibrado entre o que afirma e o que faz.

Por que é tão importante a reputação hoje? Simplesmente, porque a revolução digital mudou tudo. Estamos a viver num dos momentos mais determinantes da história, tão relevante para a humanidade como o foram a invenção da imprensa, a descoberta da América, o Renascimento, a Revolução Francesa ou a Revolução Industrial. A robótica; a inteligência artificial; a capacidade de computação; as economias de escala provenientes da tecnologia; a utilização e análise dos dados; a biotecnologia… em resumo, configuram um novo tipo de economia, de sociedade, de cidades, de empresas, de mentalidade, de valores… de vida.

[quote_center]Empresas como a Uber, o Facebook, o Airbnb ou o Alibaba são gigantes cujo factor competitivo é terem-se convertido em plataformas de interligação[/quote_center]

Todas as empresas estão conscientes de que têm de adaptar-se a esta revolução. O problema é como e, sobretudo, para onde devem dirigir o seu modelo de negócio no futuro, sem canibalizarem as receitas presentes. Parece que o futuro vai estar em empresas que actuem como “plataformas”, pela sua capacidade de atrair outros ao seu ecossistema, tanto clientes, sócios, fornecedores… e até máquinas, através da Internet of Things (IoT). Empresas como a Uber, o Facebook, o Airbnb ou o Alibaba são gigantes nos seus respectivos sectores, cujo factor competitivo não é o produto (de facto, não têm produto próprio) mas o terem-se convertido em plataformas de interligação.

Além da profundidade da mudança, tem de se insistir na rapidez da mudança. O time to market e os ciclos de vida dos produtos aceleram de modo exponencial. O telefone fixo levou mais de 75 anos a atingir os 100 milhões de utentes. O Facebook conseguiu-o em 4,6; o WhatsApp, em 3,4 anos; o Instagram, em 2,4; o Candi Crush, em 1,3; e o Pokemon Go…, em apenas 112 dias!

E este novo cenário, como afecta a reputação de uma empresa? Para começar, as empresas já não podem controlar a 100% as conversas que ocorrem sobre elas. Antes, qualquer empresa com uma agenda limitada de contactos (regra geral, não mais de 100 pessoas) entre editores, jornalistas, líderes de opinião, representantes de associações, etc., poderia “controlar” a sua mensagem.

Hoje, em consequência do crescimento das redes sociais e de um mundo hiper-interligado, isso já não é possível, porque a comunicação também conheceu um crescimento exponencial na sua própria natureza. Hoje, as empresas convertem-se em objecto da conversa de milhares de pessoas que falam sobre elas, opinam sobre elas, criticam-nas ou exaltam-nas em função não apenas do que dizem como, sobretudo, do que fazem. Por outras palavras: as empresas de hoje vivem submetidas a um contínuo escrutínio público e as suas paredes já não são de vidro, pois são praticamente inexistentes.

[quote_center]O telefone fixo levou mais de 75 anos a atingir os 100 milhões de utentes. O Pokemon Go apenas 112 dias[/quote_center]

Esta situação (as empresas serem objecto de conversa e já não controlarem a sua mensagem) implica que a reputação é hoje um dos principais activos intangíveis de uma empresa, e tem uma relação muito directa com algumas das suas principais alavancas de valor (a sua capitalização, a satisfação dos clientes, o orgulho de pertença dos empregados, ou a legitimidade na sua actividade na sociedade). Por outras palavras: com maior reputação, maior valor nos mercados, maior satisfação de clientes, maior orgulho de pertença e maior legitimidade da empresa para operar.

Apesar da sua importância, a reputação corporativa, como alavanca de gestão empresarial, tem algumas arestas. Assim, em Abril de 2012, o semanário “The Economist” publicava um artigo sob o título “Por que motivo as empresas deveriam preocupar-se menos com a sua reputação”, introduzindo uma total emenda a esta figura empresarial. Para a revista, “as empresas fariam melhor se se concentrassem em produzir os melhores produtos e serviços, em vez de dedicarem tantos recursos à gestão da reputação”.

Por que motivo a The Economist questionava desta forma a gestão da reputação corporativa? Simplesmente, porque ainda se pensa que reputação e negócio são dois mundos paralelos. Os que pensam assim, não vêem que reputação é a percepção sobre uma empresa que se constrói pelo seu comportamento em sete dimensões as quais, além disso, não têm todas o mesmo peso na mente do consumidor. Após um estudo feito em oito países da Europa e América, foi determinado que os construtores da reputação são estes: a oferta de produtos ou serviços (que pesa cerca de 30,7%); ser um bom local para trabalhar (pesa 14,8%); a integridade do seu comportamento (pesa 13,2%); a qualidade da sua gestão (pesa 11,4%); a capacidade de inovação (pesa 10,7%); o seu impacto positivo na sociedade (pesa 10%); e os seus resultados financeiros (pesam 9,5%).

[quote_center]A reputação é hoje um dos principais activos intangíveis de uma empresa[/quote_center]

Estes sete factores, além de terem diferentes ponderações, comportam-se de forma piramidal: a oferta de produtos e serviços encontra-se na base da reputação da empresa: sem produto não existe empresa. Mas, a ética e a integridade (o cumprimento das suas promessas e o seu comportamento) convertem-se no segundo factor mais importante, e situam-se muito acima de todos os restantes.

Daí que a ética esteja também na base da reputação. O consumidor pode tolerar erros às empresas. Aquilo que não tolera (e o que pode custar à empresa o seu desaparecimento no mercado) é a mentira, o engano e o comportamento pouco ético. Esse é o principal risco reputacional.

NOTA FINAL:
Especialista na área da Corporate Reputation, o Professor Alberto Andreu esteve recentemente na AESE Business School, numa sessão em que se debruçou sobre temas como a revolução digital, a inteligência artificial, a computorização, a reputação e os seus riscos