Os negócios sempre viveram ou morreram com base nas suas reputações. E os líderes empresariais sabem que monitorizar a forma como clientes, empregados, accionistas e outros stakeholders vêem as suas empresas é de importância crucial. Na verdade, e de acordo com o estudo de Tendências Globais 2020 apresentado pelo Reputation Institute, 70,2% dos líderes afirmam que gerir a reputação das suas empresas é mais importante agora do que jamais foi
POR HELENA OLIVEIRA

E por que é que a gestão da reputação se tornou tão importante? Provavelmente porque estamos a construir empresas numa era que é caracterizada por novas forças de mercado reputacionais que estão a ter um impacto cada vez mais alargado nas primeiras – incluindo a Internet das Coisas, o advento dos sistemas ciber-físicos, a Inteligência Artificial, as alterações climáticas globais e os valores humanos em permanente evolução. Mediante várias formas, são cada vez mais os desafios encontrados pelas empresas enquanto navegam nesta economia da reputação, na qual as forças que estão para além do lucro interessam mais do que nunca.

À medida que o mundo está a fazer a sua transição para a Quarta Revolução Industrial e a economia global sofre um impacto crescente dos intangíveis que continuam a definir o universo empresarial, um conjunto de 10 tendências emergentes está a configurar a reputação das empresas e a destacar as suas principais áreas de risco. Estas tendências foram identificadas, e como já é habitual, pelo Reputation Institute de acordo com entrevistas realizadas a mais de 200 líderes empresariais (executivos, vice-presidentes e directores) em 18 sectores e espalhados pelo mundo, em empresas com uma enorme variedade de receitas e número de empregados. E é sobre estas 10 tendências que escreveremos de seguida.

  1. Propósito elevado

Quando se fala em propósito – um dos mais recentes temas quentes da gestão – é imperioso citar o exemplo de Larry Fink, o CEO da BlackRock, a maior empresa de gestão de activos do mundo e da carta anual que enviou aos CEOs em Janeiro de 2019, que dizia o seguinte: “o propósito não é a perseguição única dos lucros mas a força ‘animadora’ que os permite atingir. Os lucros não são, de todo, incompatíveis com o propósito – pelo contrário e na verdade, os lucros e o propósito estão intrinsecamente ligados”. Um ano depois, e na carta que publicou em Janeiro de 2020, Fink acrescentaria: “o propósito é o motor da rentabilidade a longo prazo”.

E sim, cada empresa continua a representar um papel vital na economia global ao fornecer bens e serviços essenciais, criando postos de trabalho, estimulando a inovação, entre outras actividades que geram crescimento económico. Mas em 2020, os clientes, empregados, fornecedores, comunidades e accionistas olham para as empresas que apoiam, ou para as que trabalham, tendo em conta o seu propósito e concentrando-se tanto no bem que estas fazem para a comunidade alargada, como na sua forma de gerar lucro.

Reconhecendo esta mudança, e também citada quando se fala de propósito, é a Declaração de Propósito da Empresa publicada pelo Business Roundtable, e assinada por 181 CEOs das maiores empresas dos Estados Unidos. Na declaração em causa, os membros do poderoso lobby empresarial comprometem-se a gerar valor para os seus clientes, a investir nos seus empregados, a lidarem justa e eticamente com os seus fornecedores, a apoiar as comunidades que os rodeiam e a gerar valor de longo prazo para os seus accionistas, os quais providenciam o capital que permite às empresas investirem, crescerem e inovarem.

Todavia, e das mais de 200 empresas avaliadas no estudo de 2020 do Reputation Institute, apenas sete foram avaliadas como tendo um forte sentido de propósito, o que equivale a 3.4% do universo corporativo auscultado.

  1. Privacidade de dados

A privacidade e segurança dos dados, em conjunto com a possibilidade de ocorrência de ciber-ataques, transformaram-se num risco diário para as empresas. E, nos anos mais recentes, tendências nefastas relacionadas com os riscos da “dark web” foram igualmente ampliadas, com muitas pessoas a temerem que a sua informação pessoal possa vir a ser explorada por aqueles com intenções maliciosas.

E as empresas têm toda a razão em estarem preocupadas. Por exemplo e de acordo com Identity Theft Resource Center, o número de quebras de segurança nos dados nos Estados Unidos aumentou de 157 para 1244 entre 2005 e 2018, com um pico de 1632 em 2017. Em 2018, as mesmas traduziram-se em quase 447 milhões de ficheiros expostos.

Este aumento de quebras de segurança teve como efeito um crescimento das dúvidas públicas relacionadas com a capacidade das empresas protegerem os seus dados. Especificamente, 67,8% das pessoas informadas desconfiam das medidas de segurança implementadas pelas empresas, de acordo com o estudo Global RepTrak de 2019, também da responsabilidade do Reputation Institute. A percentagem aumentou 10,5% em apenas um ano.

As quebras de segurança nos dados dos consumidores constituem um elevado risco para a reputação das empresas, com o sentimento negativo associado a qualquer empresa cuja informação tenha sido afectada a ser bastante elevado, de acordo com o estudo em causa.

  1. Investimento Responsável

Em termos gerais, investir de forma responsável significa pesar as preocupações financeiras, éticas e ambientais na tomada de decisão dos investimentos, evitando os riscos de estes serem associados a “negócios não éticos”.

“Globalmente, existem agora 22,89 triliões de dólares em activos que estão a ser geridos de forma profissional e de acordo com estratégias de investimento responsável, um aumento de 25% desde 2014”, afirmou à Forbes, em 2019, Tim Mohin, CEO do Global Reporting Index (GRI). “Este número é tão grande que precisa de ser contextualizado – na medida em que excede o PIB de toda a economia norte-americana”.

Os factores ambientais, sociais e de governança (ESG, na sigla em inglês) podem ser usados para avaliar e medir o impacto ético e sustentável de uma empresa. E os ESG são definidos da seguinte forma:

  • Em termos ambientais, referem-se ao apoio de boas causas por parte da empresa, da sua influência positiva na sociedade e das suas tentativas de proteger o ambiente.
  • Em termos sociais, estão relacionados com a forma como as empresas tratam os seus empregados, se os recompensam de forma justa e lhes oferecem igualdade de oportunidades, bem como se vão ao encontro das necessidades dos clientes e se exibem perspectivas de crescimento.
  • A governança refere-se, por seu turno, a questionar se a empresa opera de forma justa e transparente, se se comporta eticamente, se está bem organizada e se mantém uma privacidade e segurança forte dos seus dados.

Os critérios ESG constituem métricas críticas para o investimento ou para avaliar oportunidades de crescimento futuras. E, na verdade, mais de 80% dos investidores mainstream consideram a informação ESG quando tomam decisões de investimento, de acordo com um estudo da Universidade de Oxford publicado em 2019.

Ainda de acordo com o relatório 2019 Global RepTrak, e no que respeita à reputação dos negócios, os três aspectos do ESG são equilibrados, com cada um deles a pesar cerca de um terço em termos de prioridade e impacto na reputação corporativa. Mais importante ainda é o facto de os ESG terem uma forte correlação positiva no que respeita ao apoio da empresa: 0.62 para o investimento, 0.69 para as intenções de compra, 0.73 para as recomendações e 0.74 para a confiança.

  1. Impacto da Tecnologia

A Inteligência Artificial, a Internet das Coisas, o Big Data, a automação, os drones e a robótica estão a tornar real a Quarta Revolução Industrial, com um impacto significativo nos consumidores e empresas ao longo do processo e expondo, igualmente, o mundo a novos riscos.

A Quarta Revolução Industrial está a causar disrupção nos sistemas sociais e económicos, a alterar a forma como as pessoas vivem, aprendem, trabalham e se entretêm. E muitos são aqueles que questionam se a tecnologia digital irá suplantar os humanos ou aumentar as capacidades e experiências humanas.

“A Quarta Revolução Industrial representa caminhos inteiramente novo, nos quais a tecnologia se torna incorporada no interior das sociedades e até nos corpos humanos”, explica Nicholas Davis, Responsável de Sociedade e Inovação e membro do comité executivo do Fórum Económico Mundial em Genebra. Alguns exemplos por ele citados incluem a edição do genoma, novas formas de inteligência nas máquinas, materiais inovadores e abordagens à governança apoiadas em métodos criptográficos como por exemplo a tecnologia blockchain.

E, a curto prazo, 29,9% dos líderes empresariais consideram o impacto da tecnologia como um risco elevado para a sua reputação. As tecnologias emergentes influenciam as expectativas dos clientes e criam riscos adicionais graças à confiança que muitas empresas depositam nas plataformas digitais e também devido às ciber-ameaças. Adicionalmente, as novas tecnologias permitem também que informação falsa ou desacreditada seja rapidamente disseminada, forçando as empresas a monitorizar mais fontes potenciais de risco reputacional, na medida em que este tipo de informação é muito difícil de corrigir assim que se torna viral.

Existe uma cobertura quase diária por parte dos media das questões relacionadas com os impactos sociais, empresariais e laborais da tecnologia, os quais tendem a ser mais voláteis do que as demais tendências. Recentemente, os temas mais mediatizados estão relacionados com a regulação das “Grandes Tecnológicas” (particularmente na UE), bem como com histórias sobre o impacto da tecnologia nos desportos profissionais, sobre alterações na indústria automóvel e sobre o caminho em direcção à tecnologia 5G no sector das telecomunicações.

  1. Alterações Climáticas

O Acordo de Paris está em efeito desde 2016 e foi assinado por 195 países com o propósito de se gerir o aumento nas temperaturas globais médias. Por seu turno, os Objectivos de Desenvolvimento Sustentável representam 17 chamadas de acção para o mundo em termos de prosperidade, paz e de um futuro para o planeta. E, para além dos países signatários, também se espera que as empresas implementem estes mesmos objectivos na forma como gerem os seus negócios.

Responder a políticas de mitigação das alterações climáticas e agir responsavelmente para proteger o ambiente pode ter um impacto significativo na reputação das empresas. Por exemplo, e de acordo com o relatório 2019 Global RepTrak, agir para proteger o ambiente é um factor chave quando se decide se se deve dar o benefício da dúvida a uma empresa ou não. Globalmente, o presente relatório sublinha que a Natura é a empresa mais cotada no que respeita a agir de forma responsável na protecção do ambiente e a única a ter uma avaliação forte no estudo Global RepTrak.

  1. Influenciadores

Alguns stakeholders e indivíduos podem ter uma extraordinária influência na opinião pública e na reputação das empresas.

Os influenciadores de negócios podem dar origem a um retorno económico significativo e positivamente desproporcional quando se envolvem activamente com as pessoas que os seguem. As suas opiniões são valorizadas e consideradas de confiança, sendo que quando partilham informação, esta é considerada como mais credível comparativamente às alturas em que são as próprias empresas a fazê-lo.

A razão devido à qual os influenciadores podem ter um impacto poderoso num determinado negócio deve-se ao facto de estes terem maiores probabilidades de representarem empresas com uma forte reputação. Os clientes e outros cidadãos podem considerar uma empresa como média, mas os influenciadores são capazes de lhe oferecer um aumento reputacional caso se associem e defendam a mesma. E isto é verdade tanto para as empresas B2B como para as B2C.

Desta forma, o impacto dos influenciadores em algumas indústrias é mais forte do que em outras.

  1. Desconfiança nas grandes instituições

A desconfiança nas grandes instituições como as empresas, os governos e os meios de comunicação social está a aumentar e existe um questionamento crescente relativamente à integridade das organizações.

As empresas estão “maiores do que nunca” e estão frequentemente sob ataque devido á sua dimensão e acções. Em simultâneo, factores como a intromissão nas eleições e o aumento das “fake news” têm sido responsáveis pelo declínio da confiança nos meios de comunicação de massas.

De acordo com o estudo 2019 U.S. RepTrak, as grandes empresas com as maiores quotas de mercado têm níveis de confiança mais baixos quando comparadas com outras suas congéneres. Especificamente, os cidadãos dos Estados Unidos têm 1.8 vezes mais confiança de que sejam as empresas de menor dimensão a fazer o que está certo conferindo-lhes, por isso mesmo, um maior benefício de dúvida e aceitando-as na comunidade mais facilmente do que as empresas de maior dimensão.

O Reputation Institute elege a Microsoft como uma boa excepção à regra, afirmando que o gigante de software soube evitar habilmente os desafios enfrentados pela indústria tecnológica em 2019. Ao se manter transparente face a problemas nos seus produtos e actualizações, a empresa foi capaz de aumentar a sua reputação ao mesmo tempo que permitiu aos seus clientes serem bem-sucedidos. Adicionalmente, em Abril de 2019, enquanto outras grandes empresas do mundo tecnológico foram obrigadas a testemunhar sobre dados e transparência, a Microsoft anunciava “passos para oferecer aos clientes uma transparência crescente e maior controlo sobre os dados que são utilizados nos nossos principais produtos”. A abordagem da Microsoft no que respeita à inteligência Artificial desafia igualmente o pensamento padronizado. Concentrando-se na “IA para o Bem”, a empresa afirma que a sua missão é a de fornecer “tecnologia, recursos e conhecimento aos que trabalham para resolver questões humanitárias e para criar um mundo mais acessível e sustentável”.

  1. Sustentabilidade e fornecimento responsável

Hoje, o fornecimento responsável tornou-se num elemento diferenciador para as empresas que o encaram como uma prioridade, o que explica por que motivo muitas empresas promovem e comunicam os seus esforços de forma transparente e proeminente. E o fornecimento responsável significa que uma empresa se concentra, igualmente, na ética e sustentabilidade que ocorre durante todo o processo de fornecimento, compra, fabrico e retalho de bens e serviços, garantindo que o efeito das suas acções tenha um impacto negativo mínimo no ambiente ou na comunidade em que os bens são produzidos. A expectativa é que as empresas assumam a responsabilidade pelos materiais que compram, e sejam responsabilizadas por essas mesmas compras, já para não mencionar os fornecedores e vendedores com quem trabalham.

De acordo com uma pesquisa divulgada em Outubro de 2019 pela Markstein, uma agência de comunicação, e a Certus Insights, uma empresa de opinião pública, os millennials são mais propensos a afirmar que as empresas com quem mantêm negócios devem apoiar iniciativas ambientais sempre comparativamente às gerações mais velhas, mesmo que isso implique aumentar os preços. Especificamente, 44% dos millennials concorda com esta afirmação versus 28% dos membros da geração X e 35% dos baby boomers.

  1. Activismo do CEO

As dinâmicas das alterações políticas, sociais e tecnológicas estão a ter impacto nos papéis reservados aos CEOs um pouco por todo o mundo, ao ponto de, em muitos casos, esperar-se que estes se transformem no reflexo aspiracional da empresa, tal como a empresa deve ser o reflexo positivo do CEO. Esta realidade deu origem à ascensão do activismo do CEO – ou seja, a actos e posições assumidas pelos CEOs face a questões sociais, políticas e ambientais em múltiplos contextos.

Em Julho de 2018, o New York Times relatou que o activismo do CEO se estava a transformar “no novo normal”. O jornal citava um estudo no qual mais de um terço dos respondentes afirmava que encarava o activismo dos CEOs de forma favorável, com metade dos inquiridos a afirmar que acreditavam que o mesmo poderia influenciar as políticas governamentais.

E esse é o motivo que explica, e de forma não surpreendente, que no que respeita à reputação dos CEOs, a Responsabilidade tem-se assumido como o mais importante factor nos dois últimos anos. E não só é o mais importante factor, como também é a única área cuja relevância aumentou desde 2018, com as demais – Liderança, Gestão e Influência – a apresentarem um declínio. No geral, a Responsabilidade é a área na qual os CEOs vêem a mais positiva mudança desde 2018. Ou e em suma, consumidores, empregados, accionistas e outros stakeholders desejam que o CEO faça o que está certo, que aja responsavelmente, que se comporte eticamente e que se interesse sobre as questões sociais.

  1. Igualdade, diversidade e inclusão

Os tópicos sobre a igualdade de género no local de trabalho, em conjunto com a diversidade e a inclusão enchem as primeiras páginas dos jornais e fazem parte de uma nova norma de expectativas crescentes para a igualdade e a justiça. A inclusão apresenta-se também como uma nova métrica para a avaliação das empresas.

Quando se fala de propósito da marca, os respondentes do estudo 2020 Global Trends afirmam que 10,8% do mesmo se deve ao igualitarismo e à forma como a empresa está comprometida com a justiça e a igualdade, seja em termos de igualdade de género ou dos direitos das minorias. Mas e ao mesmo tempo, o estudo também comprovou que a maioria das empresas tem ainda muito caminho a trilhar no que a esta temática diz respeito. E em termos de efeitos para a reputação, a desigualdade constitui um risco bastante significativo.