Quem o afirma é Nuno Moreira da Cruz, responsável pelo recentemente inaugurado Center for Responsible Business & Leadership na CATÓLICA-LISBON. Preparar estudantes e executivos para a compreensão, e consequente implementação, do conceito de “negócios responsáveis” é o principal objectivo deste centro de conhecimento. E consciencializar os líderes para a urgência de se responder aos novos desafios impostos por um planeta em dificuldades está também inscrito no seu propósito
POR HELENA OLIVEIRA

“Preparar estudantes e executivos para a compreensão exacta do conceito de ‘negócio responsável’ e com isso impactar o desenho de actuais e futuras estratégias corporativas” é como o Professor Nuno Moreira da Cruz, Executive Director do Center for Responsible Business & Leadership da Católica Lisbon School of Business & Economics, define o propósito deste recém-inaugurado centro de conhecimento. Acreditando que, cada vez mais, a preocupação exacerbada com o interesse para os accionistas se esbaterá e será substituída por uma visão holística do negócio e tendo em conta o valor “devido” a todos os seus stakeholders, Nuno Moreira da Cruz está optimista face ao caminho que, crescentemente, as empresas estão a trilhar, acreditando que já existem, em Portugal, bons exemplos de líderes responsáveis que estão a substituir o “nice to have” pelo “must do”. Em entrevista ao VER, fala não só da “razão de existir” do Centro pelo qual é responsável, mas também da sua visão sobre os novos desafios que se impõem ao meio empresarial.

A CATÓLICA-LISBON lançou recentemente o Center for Responsible Business & Leadership. Que principais objectivos tem este centro de conhecimento e que impacto terá nos curricula da universidade?

Temos como visão a longo prazo transformar o Centro numa referência académica europeia no desenvolvimento do conhecimento nestas áreas e, dessa, forma sensibilizar estudantes e o mundo empresarial para a relevância destes desafios. Através da investigação, ensino e consultoria para empresas, a nossa missão é preparar estudantes e executivos para a compreensão exacta do conceito de “negócio responsável” e com isso impactar o desenho de actuais e futuras estratégias corporativas. E, neste contexto, o “Purpose” (a nossa razão de existir) que definimos para o Centro expressa bem a nossa ambição: contribuir para que a sustentabilidade e o exercício de “lideranças responsáveis” passem a fazer parte integrante da forma como decorre a vida das empresas e da sociedade em geral.

O Center for Responsible Business & Leadership conta já com o apoio de empresas como a EFACEC e a BP Portugal (como parceiros fundadores). Que outro tipo de parcerias poderão ser realizadas e, na prática, que sinergias podem advir desta junção da academia com o sector privado?

Os nossos parceiros fundadores são agentes económicos de grande relevância e peso, não só na sociedade portuguesa, mas também pela projecção que têm em vários outros mercados. Têm desenvolvido a sua actividade de forma responsável, com grande preocupação pela sustentabilidade, contribuindo de forma directa e indirecta para a criação de valor de vários stakeholders (empregados, clientes, fornecedores e comunidades locais). A sua vasta experiência em “lições aprendidas” (êxitos e dissabores) a nível internacional, juntamente com os sólidos processos de gestão que os caracteriza, será seguramente uma mais-valia para o crescimento do Centro.

São estas características que prezamos nos parceiros e estamos abertos ainda a uma ou duas parcerias estruturais que se materializarão nos próximos meses.

Actualmente, existem várias escolas de pensamento sobre o que significa ser-se um “negócio responsável”. Que filosofia está subjacente à definição de “responsible business” no âmbito deste vosso lançamento?

Estamos a falar de Responsible Business (RB) no sentido holístico do conceito, onde se pretende que os aspectos ambientais, sociais e económicos estejam sempre presentes na forma “como se fazem e decidem as coisas”. Exemplificando: se alguém vende camisas, pode estar certo que no futuro ou vende camisas sustentáveis ou…não vende. E o que é uma camisa sustentável? É muito mais do que provar que, no seu processo de produção, poupa água e usa “químicos verdes”. É provar ainda que tem processos previstos para “reciclar” as camisas, que não discrimina por género, que não tem trabalho infantil nas fábricas, que tem canais transparentes de comunicação com os clientes, que respeita as comunidades locais, que a actuação ética é o seu ADN…

Todos estes são os desafios com que as empresas se vão cada vez mais confrontar, porque é isso que cidadãos e consumidores cada vez mais exigem.

E a mesma pergunta para os “líderes responsáveis”…

Há práticas de liderança responsável que são verdade há mais de 2000 anos mas que, para enfrentar os desafios que hoje o Planeta nos coloca, mais do que nunca, têm de ser exercidas. Neste mundo novo, onde a actuação sustentável tem de ser a forma como as organizações e cidadãos se comportam em sociedade, há praticas que, mais do que nunca, se exigem a lideranças que queiram marcar a diferença, ter impacto, e conduzir organizações de sucesso.

Valores, Visão, “Sense of Purpose”, Inovação, Confiança, Liderar com o Coração, são práticas que, na minha opinião, se transformarão, mais do que nunca, em “key sustainable leadership skills”. O ser humano como centro da acção será a tónica.

Um pouco por todo o mundo, multiplicam-se os movimentos, os rankings e os conceitos sobre empresas responsáveis – ou sustentáveis –. Mas a verdade é que da retórica à acção vai ainda um grande passo. A seu ver, esta sensibilização e consciencialização para que as empresas ajam de modo responsável num planeta em perigo iminente deverão constar, indubitavelmente, dos cursos de gestão? A UCP tem já nos seus curricula disciplinas totalmente dedicadas a esta nova forma de encarar os negócios?

Nos curricula da Universidade já existem módulos que cobrem esta temática (ex: Corporate Social Responsibility nos Mestrados), sendo o objectivo aprofundar estas matérias e integrar muitos dos seus conceitos em outros módulos já existentes. Preparar os líderes de amanhã passa seguramente por uma consciencialização que começa nos bancos da Universidade. Na Católica temos isso muito claro e tudo faremos para que isso aconteça.

Da mesma forma, ao nível da Executive Education acabamos de lançar a primeira edição do Programa “Responsible Business”, onde todas estas temáticas são tratadas, com um único objectivo: consciencializar todos os que já hoje têm funções executivas para estas novas realidades e para a necessidade de actuar em consequência.

Que principais critérios julga serem indispensáveis para se alinhar uma economia social, justa e inspiradora com o capitalismo de mercado?

O momento que vivemos enquanto humanidade, elevado ao nível de emergência pelas questões do clima, é um momento em que, de facto, o “capitalismo de mercado” não tem outra forma de progredir sem atenção…ao mercado. E esse mercado o que está a pedir é justamente mais economia social, justa e inspiradora! A consciência destas realidades e o reconhecimento da insustentabilidade do planeta estão globalmente aceites, e os fenómenos da globalização e das novas tecnologias continuarão a incrementar essa consciência.

Tendo em consideração que as empresas perseguem ganhos financeiros de curto prazo, a ideia principal é a de não se distanciarem [ou se “distraírem”] no que respeita à prosperidade económica e ao bem-estar social de longo prazo. Como se faz esta “transição” de mentalidade, em particular nas lideranças mais seniores?

No futuro, a criação de valor só será sustentadamente conseguida quando os interesses de todos os stakeholders relevantes forem tidos em conta na definição da estratégia de empresa. A actual preocupação quase exclusiva com o interesse dos accionistas tenderá a esbater-se. Estes novos desafios significam que os clientes (e stakeholders em geral) não estarão disponíveis simplesmente para comprar produtos e serviços, mas sim para comprar produtos e serviços sustentáveis (no sentido holístico do conceito).

Chegou a hora de os consumidores depositarem a confiança e esperança em líderes e empresas “responsáveis”, e isso vai necessariamente conduzir a mudanças de mentalidade. Como alguém já disse: “Acredito que, se as empresas não se transformarem em empresas social e ambientalmente mais responsáveis porque é o melhor para o mundo em que vivemos, então devem fazê-lo porque é o melhor para os seus negócios”.

Isto é aquilo em que genuinamente também acredito.

Em 2017, o Fórum Económico Mundial lançou a iniciativa Pacto para a Liderança Responsável nos Negócios, no qual se defende a urgência de um “consenso emergente para a necessidade de um novo pacto [ou compromisso] para as empresas, para os seus executivos de topo e presidentes dos conselhos de administração, bem como para investidores líderes e gestores de activos de forma a se criar um novo quadro de corporate governance com enfoque na sustentabilidade de longo prazo das empresas e nos objectivos, igualmente de longo prazo, da sociedade”. Até que ponto acredita que este “pacto” vire um “acto” no actual ambiente de negócios?

Não tenho dúvidas que muito está a mudar e no bom sentido. Para além das histórias de êxito de empresas como a Unilever, a Patagonia, a Lego ou a Walmart (e tantas outras), creio que a maior evidência de que esta macro tendência veio para ficar está na famosa carta de Larry Fink (CEO da Black Rock) em Janeiro de 2018 (“Sense of Purpose”), dirigida a todos os CEOs das empresas que controlam. Como dizem por Wall Street, há “um antes e um depois dessa carta”. Quando um personagem como este (CEO de sete biliões de dólares, ou seja, o equivalente ao PIB de duas Alemanhas juntas), se dirige a todos os seus “Asset Managers” pondo o foco no longo prazo e que esse longo prazo só pode ser garantido através das métricas ESG (Environmental, Social and Governance), então algo está de facto a mudar. Desempenho a curto prazo interessa pouco se não for consubstanciado na melhoria das métricas ESG – não sou eu que o digo, foi ele que o escreveu. E isso foi muito evidente ao longo de 2018, com o início de processos de revisão estratégica de um vasto número de empresas.

E na sua carta de este ano, Fink vem confirmar e reforçar toda esta tendência (“only purpose leads to long term profit”) com que os grandes investidores se preocupam.

Como definiria os “negócios responsáveis” em Portugal? Qual o estado de “maturação mental” dos líderes nacionais para esta transição absolutamente crucial?

Em Portugal já há excelentes exemplos de empresas que entendem a importância de avançar de uma forma sustentável como a única via possível. Não estamos a falar já de “nice to have” mas “must do” e isso começa a ser evidente em muitas preocupações dos seus lideres. Mas é evidente que estas grandes tendências começam sempre nos grandes mercados e nas grandes multinacionais e daí que haja ainda um caminho importante a percorrer. Caminho esse que vai necessariamente ser feito, quanto mais não seja porque essas multinacionais (que entendem claramente a sustentabilidade como uma fonte de vantagem competitiva) vão obrigar todos os seus fornecedores (entre as quais se encontram milhares de empresas portuguesas) a provar a sua “sustentabilidade” para poderem continuar a contratualizar futuras operações.