O ano que está prestes a terminar ficará na memória de muitos, e por motivos diversos, como um período difícil. Novos e eternos problemas acolheram novas e perturbadoras complexidades e os livros cumpriram a sua missão. Com base em diversas fontes reconhecidas, o VER seleccionou 10 obras que versam sobre questões que a todos interessam: repensar o papel da economia, diminuir as situações de pobreza global, reinventar a gestão ou aceitar as mudanças culturais são algumas das propostas. Para desfolhar
POR HELENA OLIVEIRA

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Poor Economics: A Radical Rethinking of the Way to Fight Global Poverty
Abhijit Vinayak Banerjee e Esther Duflo

Ao longo de mais de 15 anos que Abhijit V. Banerjee e Esther Duflo, ambos professores no MIT, têm trabalhado com pessoas muito pobres em dúzias de países pertencentes aos cinco continentes, tentando perceber os problemas específicos que “crescem” com a pobreza e procurando soluções adequadas para os mitigar. O livro Poor Economics é considerado como o mais radical, nos últimos anos, no que respeita a lidar com as questões da pobreza global, o que lhe valeu ser eleito pelo Financial Times e pela Goldman Sachs, como o melhor livro de negócios do ano de 2011. Para além do mais, não são só as abordagens que apresenta que se afiguram absolutamente inovadoras, como também as sugestões práticas que oferece.

Através de uma análise criteriosa de um conjunto riquíssimo de evidências, incluindo centenas de experiências de controlo aleatórias, nas quais ambos os autores foram pioneiros através do seu laboratório no próprio MIT, Banerjee e Duflo demonstram por que motivo os pobres, apesar de terem desejos e capacidades como qualquer outra pessoa, acabam por ter vidas radicalmente diferentes.

Através de questões tão díspares como “por que razão um homem em Marrocos que não tem dinheiro suficiente para comer compra uma televisão?”; “por que é que é tão difícil para as crianças que vivem em zonas pobres aprenderem mesmo quando frequentam a escola?”; por que motivo os mais pobres que vivem na região indiana de Maharashtra gastam 7% do seu orçamento alimentar em açúcar?” ou “será que o facto de as pessoas terem muito filhos as torna realmente mais pobres?”, os autores analisam as mais surpreendentes facetas da pobreza: por que precisam de pedir emprestado para poupar, por que não aproveitam as imunizações gratuitas mas pagam por medicamentos de que não precisam, por que razão dão início a vários negócios, mas não os conseguem dinamizar e muitos outros factos aparentemente incompreensíveis sobre o que significa viver com menos de um dólar por dia.

O principal argumento subjacente a Poor Economics defende que a grande maioria das políticas anti-pobreza tem falhado ao longo dos tempos devido a uma incompreensão inadequada do seu verdadeiro significado. A batalha contra a pobreza, afirmam, pode ser vencida, mas exigirá muita paciência, uma estrutura de pensamento criteriosa e uma vontade expressa de se aprender com as evidências. Banerjee e Duflo revelam-se visionários pragmáticos, com um trabalho meticuloso que oferece um potencial transformador para os pobres de todo o mundo, constituindo um guia vital para os decisores políticos, filantropos, activistas e todos aqueles que se preocupam em construir um mundo sem pobreza.

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Management Reset: Organizing for Sustainable Effectiveness
Edward E. Lawler III e Christopher G. Worley

Sendo este um dos temas que mais tem preocupado académicos, economistas e gestores, Management Reset não o pretende convencer, a si, líder, que a sua organização tem de ser sustentavelmente eficaz. Ao invés, este livro versa sobre como é que as organizações podem ser sustentavelmente eficazes. Os reconhecidos autores do best-seller Built to Change oferecem recursospara qualquer empresa que pretenda florescer no ambiente perturbador de negócios da actualidade. Sem esquecer que as organizações têm de ter uma boa performance financeira, Lawler III e Worley argumentam que as mesmas têm, necessariamente, que abordar o seu impacto social e ambiental, pois só assim conseguirão ser viáveis a longo prazo. Ao contrários dos muitos livros “eco-politicamente-correctos” que foram publicados ao longo do ano, Reset tem como base uma extensa e realista pesquisa sobre gestão organizacional. E também ao contrário de muitos livros do “género”, este não explica por que motivo as empresas devem ser social, económica e ambientalmente responsáveis mas, e ao invés, como é que a empresa deve ser gerida para atingir estes fins.

Os autores reúnem provas provenientes de práticas de gestão sustentável que dividem em quatro componentes fulcrais de negócio; a forma como o valor é criado (a formulação da estratégia e da vantagem competitiva), a maneira como o trabalho é organizado (a concepção da estrutura e dos sistemas), a forma como as pessoas são tratadas (como são recrutadas, “desenvolvidas” e recompensadas) e a forma como o comportamento é orientado  o papel da liderança e da cultura corporativa). De seguida, desagregam estas categorias através das descobertas formuladas por vários cientistas sociais no que respeita a tarefas práticas como a criação da estratégia, as políticas de governança dos conselhos de administração, o design organizacional e os sistemas de gestão e recompensas. Para os críticos, este é um livro inacabado, mas um excelente ponto de partida para uma discussão mais alargada sobre algo que não pode continuar a ser ignorado: a gestão sustentável dos negócios.

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Higher Ambition: How Great Leaders Create Economic and Social Value
Michael Beer et al

Foi uma das grandes apostas editoriais da Harvard Business Press Books e a novidade é que a discussão já não se faz sobre se as empresas devem ou não ter um papel social, para além do económico. Na verdade, os líderes das maiores organizações globais sentem-se já obrigados, no mínimo, a clamar que têm uma “capa” socialmente consciente. E é por este motivo que o reconhecido professor de Harvard, Michael Beer, em conjunto com mais quatro co-autores, “saltam” o porquê e mergulham directamente nas descrições de práticas de liderança de 36 actuais e antigos CEOS nesta obra.

Com base em entrevistas extensas a estes 36 líderes, pertencentes a um conjunto diversificado de empresas, o livro é significativo porque reflecte, de forma criteriosa, a forma como estes líderes, de gigantescas multinacionais, demonstram a sua consciência social. E fazem valer as suas conclusões. Nem os executivos entrevistados nem o próprio Beer fazem qualquer referência directa a programas sociais específicos, práticas ou políticas, das 36 empresas exemplares que figuram nestas páginas. Ao invés, aquilo que tão bem documentam é a forma como estes líderes criaram locais extraordinários para se trabalhar e como conseguiram comprometer-se com práticas de gestão progressivas: os líderes explicam, na primeira pessoa, como desenvolveram as capacidades de liderança nas suas organizações, como utilizam os valores para “manter unidas” as suas culturas empresariais, como conseguem responsabilizar os colaboradores pelas suas acções, como se concentram na execução e na implementação e como exercem um verdadeiro trabalho em equipa. Mais importante ainda é o facto de estes líderes confessarem o desenvolvimento e implementação de orientações benéficas para os seus stakeholders e uma dedicação profunda a alguns propósitos sociais por excelência que servem para motivar as tropas e gerar uma verdadeira lealdade institucional.

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Adapt: Why Success Always Starts with Failure
Tim Hartford

A questão do sucesso e do fracasso foi um dos temas de gestão que mais debate gerou ao longo de 2011. O reputado colunista de economia do Financial Times descreve a economia como “um ambiente evolucionista no qual emerge uma extraordinária variedade de estratégias engenhosas de procura de lucro através de um processo descentralizado de tentativa e erro”. E a sua principal conclusão é a de que a evolução é muito mais inteligente do que os próprios humanos e que, por causa disso, para sermos bem-sucedidos, temos de utilizar métodos evolucionários.

E esta perspectiva evolucionária significa, tal como o seu subtítulo indica, que o sucesso começa, invariavelmente, com o fracasso. O herói do livro, a quem o autor sempre recorre, é Peter Palchinsky, um engenheiro russo e brilhante, que foi conselheiro económico do czar e, mais tarde, do governo soviético, antes de ser executado pelos comunistas em 1929. E o crime de que foi acusado tinha como base a clareza que conseguiu vislumbrar no facto de que um controlo centralizado em torno do desenvolvimento económico não poderia funcionar, simplesmente porque não permitia nem a variação nem a selecção – os processos críticos para a adaptação evolucionária.

Hartford identifica assim os princípios de Palschinsky para o sucesso: “em primeiro lugar, procurar novas ideias e tentar abordagens inovadoras; em segundo, quando se tenta algo de novo, fazê-lo numa escala na qual o fracasso seja ultrapassável e, terceiro, procurar feedback e aprender com os erros”. Claro que a simplicidade expressa nestes princípios se torna muito mais complexa na altura da sua aplicação prática, tal como o autor demonstra ao abordar alguns dos maiores desafios sociais, económicos e políticos da actualidade. Todavia, e à medida que são desfolhadas as páginas do livro, Hartford discute, com mestria, como é que estas novas ideias podem ser criadas, como conduzir experiências que provoquem redes de causa e efeito, a par de múltiplas formas mediante as quais os líderes podem lucrar admitindo os erros e aprendendo com a experiência.

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Enchantment: The Art of Changing Hearts, Minds and Actions
Guy Kawasaki

As pessoas são orgânicas, fluidas e emocionais, enquanto as empresas são estruturais, racionais e lineares. No que respeita à gestão de topo, é sua função concentrar-se no lado mensurável do negócio, no pragmatismo e na racionalidade e, muitas vezes, esquecem-se do equilíbrio e apreciação necessários do lado humano das empresas: as pessoas e as relações entre elas. Apesar de existir uma pressão constante para a apresentação de resultados práticos, as pessoas anseiam por uma orientação inspiradora de forma a poderem crescer enquanto indivíduos e relacionam-se com as pessoas com quem trabalham e com os clientes que servem. Se as pessoas crescerem, as empresas crescem. Se as pessoas se relacionarem, os relacionamentos tomam forma e a magia pode acontecer.

Depois de 10 livros escritos, na sua grande maioria todos best-sellers, o conhecido evangelizador da Apple, Guy Kawasaki lançou, com enorme sucesso, o livro Enchantment, no qual partilha uma abordagem para se construírem relacionamentos de forma significativa e com propósitos declarados. Na obra, explora as ferramentas necessárias aos negócios para transformar todos os tipos de relacionamentos que mantêm em resultados visíveis. Com base em exemplos claros, explica como é possível aplicar a aprendizagem contínua mediante passos práticos para lançar um produto, um objectivo ou uma causa. Reformula, igualmente, os princípios da inteligência emocional, tornando-os de fácil compreensão para o leitor, e transformando-os em ferramentas para abordar as relações não só nas empresas, como também na vida pessoal, de uma forma completamente diferente da que estamos habituados.

Centrais a esta obra são exactamente as relações emocionais e, ao contrário da maioria dos livros de negócios, as suas recomendações são fáceis de adoptar. Com o estilo próprio que o caracteriza, em que o humor está sempre presente, Kawasaky consegue incluir nas páginas que escreve as suas próprias experiências sem, contudo, ser ele a figurar como a “estrela da companhia”. Com referências subtis à Apple, e em conjunto com a sua expertise enquanto empreendedor, investidor e viajante do mundo, o evangelizador volta a evangelizar, desconstruindo um conjunto de questões práticas que enfrentamos nas empresas, conseguindo tornar real algo que, em muitas organizações, apenas serve como slogan: o facto de que “as pessoas estão sempre primeiro”.

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The Next Convergence :The Future of Economic Growth in a Multispeed World
Michael Spence

O livro de Michael Spence, considerado por vários críticos como o melhor livro de economia do ano (apesar de não se de fácil leitura), começa com uma simples operação aritmética: a China e a índia representam cerca de 40% da população mundial. O seu PIB combinado está a crescer a uma taxa anual na ordem dos sete por cento; este crescimento irá desacelerar dentro de duas ou três décadas, período necessário para que ambas as economias consigam convergir com as potências industriais da actualidade. E, até lá, os dois mais populosos países do mundo transformar-se-ão em gigantes económicos.

Spence calcula ainda que o mundo terá um PIB global que será quatro vezes superior ao da actualidade. Mas que tipo de mundo poderá uma economia global, no valor de 240 biliões de dólares, criar? É esta a pergunta que o autor tenta responder no seu livro.

O laureado com o Nobel em Ciências Económicas em 2001, explora a convergência entre “duas revoluções paralelas e interactivas: a continuação da Revolução Industrial nos países avançados e o súbito e dramático padrão de crescimento no mundo em desenvolvimento”. O economista explica como é que a economia global atingiu o seu estado actual, examina o elevado crescimento e a redução da pobreza – insuficiente, ainda – dos países em desenvolvimento, analisa os efeitos de longo prazo das crises económica e financeira de 2008 e reflecte sobre as tendências futuras num planeta em constante mutação e turbulência.

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The Thank You Economy
Gary Vaynerchuk

“Como tudo mudou, menos a espécie humana” é o título do primeiro capítulo do livro de Gary Vaynerchuk, um empreendedor norte-americano várias vezes distinguido e que, numa altura em que somos diariamente bombardeados com más notícias e péssimas perspectivas, surge como uma lufada de ar fresco. Apesar de ser mais um livro “orientador”, Vaynerchuk consegue convencer o leitor que é possível, mesmo que neste momento tudo aponte para esta impossibilidade, desenvolver relações fortes com os consumidores. O livro, que pode ser colocado na categoria de marketing,  vai contudo mais além do que a disciplina em si.  O autor escreve que “nenhuma relação pode ser dada como garantida e são as relações que definem todas as nossas vidas. E, nos negócios, não é diferente. Os verdadeiros negócios não são feitos nas salas dos conselhos de administração”, acrescenta. Estes são, ao invés, planeados e fechados através de uma felicitação entusiasta, ou de uma recomendação inesperada ou por oferecer um táxi a outra pessoa no qual se ia meter num dia de chuva. “Os negócios acontecem nas pequenas interacções pessoais que nos permitem provar, uns aos outros, o que somos e aquilo em que acreditamos… Agora imagine que é possível pegar nessas interacções e transformá-las em grande escala para centenas, milhares ou até milhões de pessoas que fazem parte da sua base de clientes ou, ainda mais importante, à sua potencial base de clientes”. E a resposta é simples: os media sociais.

Todavia, e para evitar mal-entendidos, Vaynerchuk acredita que os media sociais se tornaram num conceito que apenas causa uma enorme confusão. “Aquilo a que chamamos media sociais não é media, nem sequer uma plataforma. É antes uma mudança cultural massiva que afectou profundamente a forma como a sociedade se inter-relaciona com a maior plataforma jamais inventada, ou seja, a Internet”.
Vaynerchuk apoia-se, desta forma, na premissa de que um negócio é tão eficaz quanto o envolvimento que tem com os media sociais, ilustrando as suas observações com diversos casos de estudo e episódios, por vezes, anedóticos, que realmente provam o seu ponto de vista. É que afinal, a cultura mudou e os negócios têm igualmente que mudar. Ou então morrem.

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We First
Simon Mainwaring

Podem as empresas ser socialmente responsáveis? Para o especialista em marketing e consultor de algumas das maiores organizações do mundo, Simon Mainwaring, a resposta é um enorme SIM. Para o autor, as novas tecnologias não estão apenas a facilitar as vidas das pessoas, mas a torná-las melhores. Ao permitirem o relacionamento com qualquer pessoa, independentemente das barreiras geográficas, culturais ou de linguagem, a Internet e os media sociais têm enormes probabilidades de aumentar a nossa capacidade para a empatia. Assim, o seu “We First”propõe a cooperação entre governos, filantropias e organizações capitalistas para se alcançar uma transformação social com significado. E os media sociais, virais e sem fronteiras, constituem os veículos por excelência para promover o que o autor apelida de “consumo contributivo”.

Mainwaring oferece ainda sugestões fascinantes relacionadas com a inovação tecnológica e a mudança sistémica. Propõe uma “Iniciativa de Marcas Global”, que consiste numa associação de marcas corporativas, em conjunto com os seus parceiros publicitários e concorrentes que estejam dispostos a trabalhar em conjunto (a Coca-Cola com a Pepsi, a GreenPeace com o World Wild Fund, a China com os Estados Unidos) para cimentar a responsabilidade social corporativa e os donativos filantrópicos.

Mainwaring analisou profundamente os problemas sistémicos que afectam o mundo e criou uma visão inovadora para um capitalismo funcional. Isolou as externalidades prejudiciais, que são custos que são suportados pela sociedade no geral, apesar de serem criados para produzir lucros para as organizações, tais como a poluição, a saúde, etc.. A tese central de Mainwaring reside no argumento de que os maiores lucros para as empresas podem ser produzidos através da transparência sobre os custos sociais actuais das suas operações, reduzindo ou incorporando esses mesmos custos nas suas estruturas financeiras. E oferece excelentes exemplos de consumidores que, voluntariamente pagam mais por este tipo de produtos. O autor acredita que vivemos na era ideal para abandonarmos a abordagem “eu primeiro” em termos de lucros e adoptarmos a prática do “nós primeiro” a bem da economia, do consumidor e da saúde geral do planeta. Com a disseminação da utilização dos media sociais, o autor acredita que os consumidores podem relacionar-se com as marcas para passarem a palavra sobre a responsabilidade corporativa ou, sempre que necessário, a negligência das marcas que não cumprem o seu papel na sociedade e, por inerência, no planeta.

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What Technology Wants
Kevin Kelly

Kevin Kelly, o famoso fundador da revista Wired e um dos mais reputados especialistas em tecnologia do mundo – com um clube de fãs verdadeiramente global – já escreveu anteriormente sobre biologia, economia global e sobre a Ásia. Mas, nos últimos seis anos, dedicou-se a pensar sobre o desejos e as necessidades da tecnologia, lendo “quase todos os livros existentes sobre filosofia e sobre a teoria da tecnologia” e entrevistando “muitas das mais inteligentes pessoas que passam as suas vidas a ponderar sobre a natureza desta força”. E, tal como as suas referências bibliografias atestam, grande parte destas “pessoas inteligentes” são inventores, investidores e cientistas de várias áreas.

Kelly foi publicando as suas ideias em tempo real, em um dos oito blogues que assina, colocando questões provocadoras aos seus fiéis leitores e recebendo centenas de respostas. Acabou por publicar os resultados em livro, mas já avisou que, num post recente no seu blogue, que What Technology Wants poderá ser a sua última experiência em livros feitos de papel.

Mas e afinal, como é possível que a tecnologia “queira” alguma coisa’? Obviamente que Kelly não argumenta que os artefactos criados pela mão humana – desde colheres, a máquinas de faxes ou a iPods – têm desejos da mesma forma que os manifestados pelos seres humanos. Mas defende que, uma vez que juntamos todos estes artefactos, eles adquirem propriedades colectivas que podem não estar presentes neles próprios. E tal como todos nós já interiorizamos o facto de os mercados poderem “desejar” coisas que os que neles participam não querem de todo, também a Tecnologia, com T maiúsculo, pode ter desejos que não estejam presentes nas tecnologias individuais.

Kelly acredita que a “Tecnologia” dá origem a uma “rede de processos que se reforçam entre si” e que exibe um nível considerável de autonomia que não está presente ao nível micro das tecnologias individuais. E, para descrever o seu nível macro, a esfera mecanizada e electrónica que é composta por toda a tecnologia existente”, Kelly cunha uma nova palavra: o “technium”, que consiste na acumulação de coisas, práticas, tradições e escolhas que permite a um indivíduo humano gerar e participar num significativo número de ideias.

Armado com a sua teoria do technium, Kelly aplica-a à explicação do mundo social. Traçando a evolução humana desde o Big Bang, o estranho génio conclui que o technium tem vindo a interpretar um papel principal na “domesticação” humana, tornando as nossas vidas mais longas e agradáveis. É certo que existiram alguns lados sombrios mas, no geral, a vida tem sofrido alterações para melhor e “até agora, os ganhos deste technium, em crescimento constante, têm suplantado largamente a alternativa da total ausência de máquinas”.

Kelly advoga ainda que a humanidade deveria aprender a confiar no technium e pensar cuidadosamente acerca das suas formas e expressões futuras, evitando, ao mesmo tempo, erigir demasiados obstáculos no seu caminho, nem que seja porque os humanos não são capazes de compreender as suas inúmeras interconexões e manifestações. É que o technium é muito maior do que a espécie humana.

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The Age of the Platform: How Amazon, Apple, Facebook, and Google Have Redefined Business
Phil Simon

Entrámos numa nova era – a Era da Plataforma. A Amazon, a Apple, o Facebook e a Google, mais conhecidos como o “gangue dos quatro”, ficarão para a história como os pioneiros de uma nova forma de fazer negócios. Ao envolverem utilizadores, consumidores e parceiros mediante formas inteiramente novas – e ao se reinventarem continuamente – conseguem influenciar milhares de milhões de seres humanos, espalhados por todo o planeta, a cada segundo que passa. E este é o poder da plataforma.

E é com base no sucesso destes quatro pioneiros que milhares de empresas, de todos os sectores e dimensões, estão a repensar radicalmente a forma como conduzem os seus negócios. Estão a criar ecossistemas dinâmicos e, ao mesmo tempo, a embolsar enormes recompensas. Em The Age of Platforms, o autor e consultor em TI, Phil Simon, demonstra de que forma o mundo dos negócios é radicalmente diferente daquele que conhecíamos há apenas 10 anos. Hoje, as mais bem-sucedidas empresas estão a operar mediante um plano de negócios completamente diferente – aquele que assenta na colaboração, nas tecnologias emergentes, na inovação externa, em diferentes tipos de parcerias e com base em ecossistemas vibrantes.

E Phil Simon ensina, passo a passo, como construir a sua própria plataforma – por mais pequeno que seja o seu negócio – obrigando ainda a uma reflexão sobre o que significa fazer negócios na actualidade e que novos caminhos se abrirão num futuro demasiado próximo.