Foi uma verdadeira aula que Patou Nuytemans deu na AESE – Escola de Direcção e Negócios – na passada terça-feira. No seminário “Marketing Goes Digital”, a Chief Digital Officer da Ogilvy & Mather falou do ambiente dos media em mudança radical e da emergência de novos comportamentos que as marcas são obrigadas a adoptar na sociedade virtual. Se quiserem manter uma relação de paixão com os seus consumidores…
POR HELENA OLIVEIRA

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Patou Nuytemans é Chief Digital Officer da Ogilvy & Mather para a Europa, África e Médio Oriente
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Patou Nuytemans está habituada a mostrar o novo mundo digital através de olhos experimentados. Com dons de oratória excelentes, a Chief Digital Officer da Ogilvy & Mather é presença assídua em seminários e conferências sobre o futuro (ou presente) do marketing, transformando as suas palestras em verdadeiras lições e desmistificando o fim do modelo tradicional de publicidade. É que com a explosão dos media e com a crescente fragmentação das audiências, a face do marketing mudou mesmo para sempre.

Mas há que saber retirar o máximo proveito do que temos nas mãos – e, cada vez mais, na ponta dos dedos – para envolver consumidores e marcas numa relação próxima da paixão. Foi uma verdadeira aula que Patou Nuytemans deu na AESE – Escola de Direcção e Negócios – na passada terça-feira. No seminário “Marketing Goes Digital”, a CDO da Ogilvy falou do ambiente dos media em radical mudança e novos e urgentes comportamentos para as marcas na sociedade virtual. Como é seu hábito e através de exemplos de campanhas extremamente bem-sucedidas, Patou Nuytemans consegue a proeza de fazer acreditar que, afinal, o que parece constituir uma ameaça ao controlo das marcas – que está agora nas mãos dos consumidores – é, ao invés, uma enorme oportunidade. E, desta vez, a grande aposta reside nos dispositivos móveis: apesar de a comparação não ser das mais felizes, a verdade é que existem mais pessoas no mundo (4 mil milhões) com dispositivos móveis do que com água potável. Mas isso seria uma outra conversa e, nesta, o diálogo faz-se entre marcas e consumidores.

Da evolução à revolução
Já não é novidade para ninguém o facto de a tecnologia digital ter revolucionado quase todos os aspectos das nossas vidas: desde a forma como nos comportamos, comunicamos, mantemos relacionamentos e, até, como olhamos para o mundo. Mas o que realmente importa é que os limites fiscos estão a desaparecer e a permitir que toda a gente, em qualquer lugar e a qualquer hora, possa partilhar, comunicar e interagir. E isso representa um paradigma totalmente novo que as marcas são obrigadas a levar em consideração.

Falando dos nossos filhos – que serão os futuros consumidores – os nativos digitais que não conseguem imaginar o mundo sem o YouTube ou o Google, Patou Nuytemans iniciou a sua aula falando da enorme liberdade no que respeita às opções de media: desde o Twitter, que considera uma verdadeira revolução que todas as marcas deveriam abraçar, ao vídeo – o meio mais popular na Internet – à mudança da indústria televisiva para a Web e, principalmente, dos dispositivos móveis – “ o dispositivo mais pessoal do mundo” – a especialista chamou a atenção para as inúmeras oportunidades dos meios digitais no que respeita à interacção com os consumidores, num mundo onde o marketing massificado deixou de existir e a fragmentação de audiências impera. E elegeu igualmente o iPad como um “futuro brilhante” e repleto de oportunidades para as marcas.

Nesta sociedade digital, a interactividade, a colaboração, a auto-expressão e o imediatismo contribuem para se adicionar mais valor não só aos conteúdos, como ao marketing em geral. E se os tempos mudam, mudam-se também as vontades. Estar “always on” não é um vício, mas uma nova forma de estar. E há que saber aproveitá-la.

A sociedade virtual
Levou tempo, mas aconteceu. Na história da Internet, as redes sociais são agora mais populares que a outrora rainha da web, a pornografia. E, caso ainda mais surpreendente, a sua importância é, em termos comparativos, ainda maior nos países em desenvolvimento e com fraca penetração de Internet. A título de exemplo, na África do Sul existe uma rede social, exclusivamente concebida para telemóveis, à qual metade da população se encontra ligada. Por outro lado e se pensarmos no Facebook como se de um país se tratasse, seria o terceiro mais populoso do mundo. E é por isso que Patou Nuytemans chama a atenção para as inúmeras possibilidades que as marcas têm nesta sociedade digital, nas quais a partilha pública de informação constitui um estado comportamental e não somente um fenómeno de popularidade com data de validade. De sublinhar igualmente que as redes das quais fazemos parte, a par dos círculos sociais a que pertencemos, sempre foram importantes em determinar a nossa identidade e status sociais. E nesta era marcada pelo individualismo, fazer parte de uma comunidade nunca foi tão importante. Cabe às marcas saber aproveitar este enorme, se bem que ainda pouco explorado, potencial.

A segunda característica identificada pela Chief Digital Officer da Ogilvy é a da colaboração. E, particularmente, o da vontade de colaborar entre os consumidores, o que é extremamente importante para as marcas. No “passado”, as marcas colaboravam, por exemplo, através da organização de focus group. Hoje, a capacidade extraordinária da colaboração entre os consumidores abre novos caminhos para as marcas. A especialista em marketing digital exemplifica este poder com a visita a um determinado local desconhecido. Antigamente, se queríamos saber onde comer ou o que visitar, ou pedíamos sugestões a um amigo que ali vivesse, ou procurávamos informação na Internet ou num livro. Hoje, basta “avisar” no Facebook ou no Twitter e recebemos a informação desejada instantaneamente. Nuytemans afirma ainda que um dos pontos mais interessantes desta era colaborativa é o facto de grupos de estranhos se unirem em comunidades para ajudar qualquer tipo de pessoa mediante múltiplas formas.

Os exemplos não faltam: desde os programadores em open source que desenvolvem inúmeras aplicação para o iPhone ou para outros dispositivos, por exemplo, ao facto de os utilizadores do Facebook terem traduzido, gratuitamente e de livre vontade, o site em todas as línguas em que este existe na actualidade.

Por outro lado, e falando especificamente do serviço ao cliente, a mudança dos call centres para a Web é igualmente uma tendência a ter em conta. A gigantesca Dell, por exemplo, possui um Social Media Listening Command Centre que já recebeu cerca de 10 mil soluções identificadas pelos clientes e sobre as quais nunca tinha pensado.

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© DR.

A auto-expressão constitui o 3º e talvez mais importante comportamento dos consumidores na actualidade. Também denominado de “we-commerce”, de acordo com um estudo global recente realizado pela Nielsen, 81% dos consumidores recebem “conselhos” para as suas compras através de sugestões de amigos. “As vozes na Internet contam mais”, alerta Nuytemans. O efeito cumulativo de pequenas opiniões constitui uma verdadeira revolução na forma como se escolhe um produto ou um serviço. Ainda de acordo com o estudo da Nielsen, nove em 10 pessoas confiam numa recomendação feita por um amigo na Internet. E as críticas – como as de livros na Amazon, por exemplo, ou as de viagens no TripAdvisor – são, para a especialista, a mais importante forma de publicidade da actualidade. “O fórum público da Web”, diz, tem um poder absolutamente grandioso. E 20 por cento das pessoas “conduzem”, em termos de influência, os restantes 80 por cento. As pessoas comentam, escrevem em blogs, “twittam” e mesmo que não se fale especificamente de uma marca, mas da vida, estas constituem parte integrante da mesma. Se falamos sobre os nossos interesses e necessidades, sobre culinária, viagens, computadores, saúde ou família, estamos a entrar nos espaços e nas categorias que interessam às marcas.

Na era do imediatismo, as pessoas querem verdadeiramente ter tudo à disposição e na ponta dos seus dedos a toda a hora. Os dispositivos móveis estão a acelerar ainda mais esta tendência, garante Nuytemans. A título de exemplo, o serviço móvel desenvolvido pela eBay regista, a cada dois segundos, uma compra. E esta ideia de que as pessoas sabem que, caso tenham algum problema ou precisem de resolver algum assunto ou tomar uma decisão, o podem fazer em apenas alguns cliques era algo com que até há pouco tempo, ninguém teria de se preocupar. Não esquecer igualmente que com tanta informação disponível sobre as marcas existente na Internet, as empresas são obrigadas a encontrarem caminhos que envolvam os consumidores e que lhes ofereçam algum valor acrescentado.

O que nos leva à última questão: maior valor. A consulta e comparação de preços na Internet antes de se fazer qualquer tipo de compra é já um hábito enraizado na esmagadora maioria dos utilizadores. Já para não falar nos descontos que encontramos e que, por vezes, ascendem a 60% do preço real dos produtos ou serviços. Esta é uma forma de adicionar valor, mas existem outras. Nuytemans deu um exemplo verdadeiramente poderoso de como uma marca pode adicionar valor ao seu negócio sem, sequer, se expor enquanto marca. Há cerca de 10 anos, a Johnson & Johnson comprou uma revista online de aconselhamento a pais. A revista, que se transformou num portal de significativas dimensões, denominado Baby Center, regista, todos os meses, 90 mil novas subscrições de pais e mães de todo o mundo. Mais ainda, possui uma comunidade móvel que consegue “seguir” um bebé desde o seu nascimento até à idade adulta Ou seja, a sua base de dados é de proporções inimagináveis, mas a Johnson & Johnson tem o maior dos cuidados e respeito a usá-los. E, mais surpreendente que tudo, é que no Baby Center não há qualquer vestígio que este pertence à gigantesca empresa. Este é talvez um dos melhores exemplos de como uma marca consegue adicionar valor acrescentado e sem que o consumidor o perceba.

Patou Nuytemans terminou a sua aula de quase quatro horas com a seguinte declaração: o que estamos a assistir no actual estado do marketing não é uma tendência ou uma moda, mas sim uma nova sociedade, um novo mundo de comunicação.

E, mensagem final: as marcas não precisam de adoptar novos canais, mas sim novos comportamentos.

Cinco comportamentos que deve adoptar para gerir a sua marca
O conhecido “funil do marketing” foi transformado pelo efeito digital. E são cinco os comportamentos que os profissionais do marketing devem adoptar para ressuscitar este novo “funil” de uma forma integrada. Siga alguns exemplos…1. O compromisso entre a marca e consumidores
O programa Nike + , que permite a um corredor, profissional ou amador, registar as suas corridas e tempos, é um excelente exemplo de como é possível transformar um desporto individual num desporto colectivo. Comparar os progressos individuais com os dos amigos e “passar tempo com a marca” foi a forma perfeita que o gigante do desperto arranjou para o denominado “branded value” e para o “engagement” ou compromisso que se estabelece entre o consumidor e a marca.

2. A influência e as ideias “contagiosas”
“Dar uma razão para as pessoas falarem da sua marca” é o sonho de qualquer profissional desta área. O famoso “flashmob” que a T-Mobile criou na estação de comboios de Liverpool, colocando, por “contágio” um número impressionante de pessoas a dançar, fala por si. Este evento já foi visualizado 30 milhões de vezes na Internet e as vendas da operadora aumentaram 29%.

3. Iniciar um diálogo, estabelecer um relacionamento
É um dos três sites mais populares do Benelux. Chama-se yunome e pertence à Unilever. A ideia foi constituir uma plataforma para mulheres, com artigos sobre moda, beleza, culinária, entre outros, mas que, para além de conteúdos nestas áreas, coloca as utilizadoras a escrever artigos – contando histórias – e a comunicarem entre si. Claro que, por outro lado, a Unilever aproveita o espaço para publicitar os seus produtos e mantém os preciosos dados das suas fiéis clientes. A construção de uma comunicação contínua entre a marca e os consumidores é absolutamente crucial nesta era.

4. Ganhar nas prateleiras digitais
“Quanto mais se fala de um produto, mais depressa o seu preço desce” ou como fazer promoções na era digital é um outro comportamento a ter em conta. Conseguir que as pessoas façam parte integrante da venda ou promoção do produto é essencial nesta era digital. A Starbucks, cuja página oficial no Facebook conta com 20 milhões de fãs, serve de excelente exemplo neste caso. E foi também a primeira a abrir um canal para clientes no Twitter. Dar ideias à própria marca é também uma forma de integrar os consumidores que, assim, realmente sentem que fazem parte da mesma. O Starbucks Idea é um blogue exclusivamente criado para este efeito e a cadeia de café já colocou em prática 150 ideias vindas das cabeças dos seus fiéis consumidores.

5. “Ouvir” tudo o que os consumidores têm a dizer
No Google, no Twitter, no Facebook ou em outras redes sociais. Estar atento às “palavras-chave” que os consumidores proferem é saber que caminho devem as marcas seguir para os fazer felizes. Uma marca de bebidas energéticas muito popular nos Estados Unidos, a Gatorade, resolveu criar a denominada Mission Control. Quatro gestores em full-time monitorizam todas as conversas sobre a marca, a concorrência e as comunidades de desportistas entusiastas. Para além disso, na sua sala de trabalho estão rodeados por enormes ecrãs de televisão para assistirem a eventos desportivos, nos quais também interagem com os consumidores. Em 2010, a sua página no Facebook atingiu um milhão e 200 mil fãs. E tudo porque ouvem, monitorizam e dão ao consumidor aquilo que ele exactamente precisa.

 

Helena Oliveira

Editora Executiva