O poderoso lobby empresarial Business Roundtable, que integra os CEOs de quase duas centenas das maiores empresas dos Estados Unidos, divulgou uma nova “Declaração sobre o Propósito da Empresa”, “matando” de vez (?) o primado do accionista em vigor há quase 50 anos. Apesar de serem muitos os movimentos que há vários anos estão a lutar pela maximização do impacto social – e pelo enfoque em todos os stakeholders – em detrimento da maximização do lucro, o passo agora dado por estes líderes de peso poderá prenunciar uma nova era para as empresas, para a sociedade e para os desafios globais que o mundo enfrenta
POR HELENA OLIVEIRA

A Fortune chamou-lhe “breaking news”. Todos os mais prestigiados meios de comunicação, como o The New York Times, o The Washington Post ou o The Wall Street Journal ou revistas de gestão como a Harvard Business Review ou a Forbes dedicaram espaço a noticiar o que, para muitos, se afigura como um bom sinal para o início de um novo caminho.

Estamos a falar da divulgação de uma nova Declaração sobre o Propósito da Empresa, assinada por 181 CEOs pertencentes a um dos mais antigos e poderosos lobbys empresariais dos Estados Unidos – o Business Roundatbale (BRT) -, uma espécie de távola redonda dos (grandes) negócios fundada em 1972 e que inclui, exclusivamente, os líderes das maiores empresas da América e responsáveis por mais de 15 milhões de empregados e com mais de sete biliões de dólares em receitas anuais.

De uma forma muito sumária, a “grande notícia” prende-se com o abandono do “primado do accionista” e com a adopção de um “capitalismo que beneficie todos os stakeholders”, assente nos seguintes principais compromissos: “criar valor para os clientes”, “investir no desenvolvimento dos empregados”, “promover a diversidade e a inclusão”, “lidar de forma justa e ética com os fornecedores”, “apoiar as comunidades nas quais trabalham” e “proteger o ambiente”.

E qual o motivo de tanto alarido quando, nos últimos anos, são já muitos os movimentos empresariais que assumiram ser este o novo caminho a trilhar? A verdade é que dado o enorme poder que estas empresas gigantescas têm na sociedade, um compromisso público desta natureza poderá indiciar que, finalmente, as fortes pressões que os seus líderes sofrem para repensar o seu papel na sociedade – e por um número alargado de razões – estão, finalmente, a dar frutos.

Em primeiro lugar e como explicita a Harvard Business Review, porque as normas sociais estão em profunda mudança e as expectativas de empregados, clientes e até as dos investidores são cada vez mais elevadas. Em segundo, porque existe uma consciência crescente que o enfoque num único stakeholder ou numa única métrica já não se coaduna com o ambiente de consciência social que rodeia a actividade empresarial. Em terceiro, porque existem investidores de peso, como o CEO da Blackrock, Larry Fink – e a sua famosa carta aos CEOs de 2018, intitulada exactamente “A Sense of Purpose”, que estão a pressionar, de forma crescente, as empresas a concentrarem-se no seu propósito e na forma como contribuem para a sociedade. E, em quarto lugar – e talvez o mais importante de todos -, é que o mundo enfrenta desafios gigantescos e espinhosos que tocam directamente nos negócios: alterações climáticas, desigualdades crescentes (e a consciência de que os CEOs ganham centenas mais de vezes do que os seus empregados), escassez de água e de outros recursos, degradação dos solos e perda de biodiversidade, entre outros. Ou seja, todas estas questões exigem esforços sistémicos, cooperação e a fixação de um preço nessas “externalidades” (como a poluição e as emissões de carbono), algo de que as empresas se têm conseguido descartar de uma forma muito hábil. Em suma, o actual sistema que continua obcecado com o valor para o accionista não tem lugar nesta procura de propósito e nenhum negócio que tenha como objectivo maximizar apenas o lucro para proveito próprio poderá ser incentivado a lidar com problemáticas globais.

Milton Friedman e a morte do primado do accionista

Quando, em 1970, o economista Milton Friedman escrevia que a única responsabilidade social das empresas era a de gerar lucro e maximizá-lo para os accionistas, talvez não se tivesse a noção de que a sua doutrina iria prevalecer nos 50 anos seguintes. Mas foi o que aconteceu, tendo o próprio Business Roundtable (BRT) oficializado, em 1997, a sua integral concordância com esta máxima, declarando que “os interesses dos demais stakeholders eram relevantes [apenas] enquanto derivados do dever para com os accionistas”.

Tendo em conta que estas quase duzentas empresas do BRT representam a “nata das natas” da América empresarial – o seu presidente é Jamie Dimon, CEO do JP Morgan – esta mudança de posicionamento e o afastamento da filosofia de Friedman que ditava também que as empresas deveriam apenas obedecer à lei e que, para além disso, a sua função era apenas gerar valor para os accionistas, constitui uma resposta indubitável aos tempos de mudança em que vivemos, apesar de continuar a existir uma enorme diferença entre palavras e actos (v. artigo nesta newsletter). Aliás e a partir de agora, o escrutínio sobre as mesmas deverá – e ainda bem – ser bem maior do que aquele a que têm estado submetidas.

Para quem acompanha as tendências no mundo da gestão, é sabido que esta posição pública nada tem de original, pese embora o facto da sua importância. Podemos recordar aquele que talvez tenha sido um dos primeiros pontos de viragem no que respeita à substituição da maximização do lucro pela maximização do propósito e que teve como protagonista Bill Gates e um discurso que se tornaria famoso em Davos, em 2008, no qual o fundador da Microsoft apelava a um “capitalismo criativo”; ou recordar o “capitalismo de valor partilhado” proposto por Michel Porter e Mark Kramer e imortalizado nas páginas da revista de Harvard em 2011; ou o movimento do “capitalismo consciente” co-fundado por Raj Sisodia e John Mackey em 2014, ou ainda o bem-sucedido modelo organizacional das B Corps que reúne cada vez mais empresas signatárias e que deu os seus primeiros passos em 2006. Muitos outros exemplos de empresas e movimentos que têm lutado por um novo propósito para as suas actividades poderiam constar da história desta nova “consciência social” e, de certa forma, não é errado dizer que as signatárias da Declaração divulgada pela Business Roundtable só pecam por virem tarde. Mas e como mais vale tarde que nunca, a verdade é que perceberam, finalmente, que o capitalismo como o conhecemos não está a funcionar e que as reacções crescentes contra este mesmo sistema se estão a agudizar cada vez mais.

O grande sinal de alerta seguiu-se à crise de 2008 e, desde então, os sinais de esgotamento e cansaço relativamente ao mesmo não têm parado de aumentar, dirigidos em particular ao que é praticado pelas grandes empresas, cada vez mais na mira de uma opinião pública interessada e profundamente crítica dos excessos e injustiças que também dele fazem parte. Maximizar o retorno para o accionista e não criar, ao invés, um positivo impacto social começa a ser encarado como um verdadeiro pecado, tal como o facto de as empresas não cumprirem com a sua quota-parte no que respeita a endereçar e a procurar soluções para os problemas globais.

Como refere a Fortune num artigo dedicado ao “grande feito” dos CEOs pertencentes ao BRT e num inquérito realizado pela mesma em parceria com o New Paradigm Strategy Group, em Julho último e num universo de 1,026 adultos, 72% dos inquiridos concordam que as empresas cotadas em bolsa devem ser “orientadas por uma missão”, e 64% referem que o “propósito principal” da empresa deve incluir “fazer do mundo um local melhor”. Todavia e como sublinha a Fortune, o principal impulso desta nova consciência social provém dos próprios empregados, com os mais jovens a liderarem as maiores expectativas relativamente aos seus empregadores. Se, por um lado, apenas 46% dos americanos no total sustentam que os CEOs devem tomar posição no que respeita às questões públicas, o apoio a este tipo de acção é esmagadoramente defendido pelos respondentes entre os 25 e os 44 anos. Os millennials, em particular, são os que mais estandartes levantam a favor desta mudança e, mais importante ainda, são os que estão a escolher trabalhar em empresas que procuram activamente esta mesma mudança: para os inquiridos entre os 25 e os 34 anos, 80% declararam desejar trabalhar em “empresas envolvidas”. Já num outro inquérito realizado em Março deste ano, 41% dos CEOs pertencentes ao ranking da Fortune 500 afirmam que resolver problemas sociais deverá “fazer parte da sua estratégia principal de negócios”.

É claro que nem toda a gente considera que esta nova consciência social representa uma verdadeira mudança. Muitos são os cépticos e não faltam razões para este cepticismo, dada a hipocrisia de muitos gigantes empresariais. A título de exemplo, Anand Giridharadas, autor do livro “Winners Take All: The Elite Charade of Changing the World” é uma das vozes mais críticas e afirma que “a maioria das empresas está realmente focada a fazer ‘mais bem’, mas pouco atenta a fazer ‘menos mal’”.

O que dizem – e prometem – os signatários do BRT

Apple, Amazon, Bank of America, Boeing, Bayer, BP, Caterpillar, Cisco, Citigroup, Coca-Cola, Dell, FedEx, General Motors, Goldman Sachs, IBM, Johnson & Johnson, JP Morgan, Mastercard, Procter & Gamble, PepsiCo, SAP, SAS, Siemens, Steelcase, Western Union, todas as grandes consultoras e mais umas largas dezenas de gigantes corporativos comprometeram-se a liderar as suas empresas para o benefício de todos os stakeholders – clientes, empregados, fornecedores, comunidades e accionistas (nas 300 palavras que integram a Declaração do BRT, a palavra “accionista” é apenas a 250ª).

Recordando que desde 1978, o o Business Roundtable emite Princípios de Corporate Governance, o poderoso lobby, e no comunicado que fez seguir para a imprensa, admite que desde 1997 cada versão divulgada destes princípios endereçava igualmente os princípios da primazia dos accionistas, no sentido de as empresas existirem principalmente para os servir. E o que é surpreendente é que até esta data, e tendo o BRT quase 50 anos de existência, os princípios que vigoravam anteriormente, em particular nas décadas de 80 e 90, ditavam que as empresas tinham a responsabilidade de “pesar cuidadosamente os interesses de todos os stakeholders”.

Esta mudança de trajectória em 1997 e o primado do accionista que vigorou nos últimos 22 anos foram agora substituídos pela Declaração sobre o Propósito da Empresa, a 19 de Agosto último, no qual se afirma a necessidade de “ir ao encontro ou exceder as expectativas dos clientes”; “investir nos nossos empregados”, incluindo “compensá-los justamente ou oferecendo-lhes benefícios importantes”, a par da oferta de formação e educação para que eles possam “desenvolver novas competências para um mundo em rápida mudança”; “lidar justa e eticamente com os nossos fornecedores”; “apoiar as comunidades nas quais trabalhamos” e, finalmente, “gerar valor de longo prazo para os accionistas”.

Jamie Dimon, CEO do JP Morgan Chase e presidente do BRT afirma ter esperança de que esta declaração “ajude a estabelecer um novo standard para a liderança corporativa”.

“O sonho americano está vivo, mas desgastado”, diz também, acrescentando que “os grandes empregadores estão a investir nos seus trabalhadores e comunidades porque sabem que é a única forma de serem bem-sucedidos a longo prazo”, e que estes princípios modernizados reflectem o compromisso “inabalável” da comunidade de negócios continuar a lutar por uma economia que sirva todos os americanos.

Para muitos, uma das grandes falências do capitalismo é exactamente a questão da aposta contínua no curto prazo. Como comenta o economista Alfred Rappaport, no seu livro “Saving Capitalism from Short-Termism”, o verdadeiro problema reside exactamente no curto prazo e na forma como pensamos em “valor”. Basicamente, e se uma gestão é feita com o intuito de se gerar valor de longo prazo, parece óbvio que há que cuidar dos clientes, dos empregados, das comunidades e do ambiente. E é exactamente este compromisso de longo prazo que o economista vê como crucial na declaração do BRT.

Já Alex Gorsky, CEO da Johnson & Johnson e presidente do conselho de administração do BRT, afirma que esta nova declaração reflecte melhor a forma como as empresas podem e devem operar na actualidade, na medida em que “confirma o papel essencial que as empresas podem ter em melhorar a sociedade quando os CEOs estão verdadeiramente comprometidos em ir ao encontro das necessidades de todos os seus stakeholders”.

Os líderes da indústria mostraram igualmente a sua aprovação no que respeita à actualização da declaração de propósito do BRT e todos eles citaram o valor de longo prazo como uma das principais ideias expostas. Como refere Darren Walker, presidente da Ford Foundation, “estas são notícias extraordinárias, pois é cada vez mais crítico que os negócios no século XXI se concentrem em gerar valor de longo prazo para todos os stakeholders, ao mesmo tempo que abordam os desafios que enfrentamos, o que resultará numa prosperidade e sustentabilidade partilhadas tanto para as empresas como para a sociedade”.

Esperemos é que, e ao contrário do que muitos suspeitam, esta declaração entre em vigor – através de verdadeiras acções – a muito curto prazo.

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