Da partilha de tweets à organização e apoio de causas sociais e políticas, sem esquecer a formação de comunidades inteiramente novas que existem para além de quaisquer constrangimentos de tempo ou distância, consumidores em todo o mundo adoptaram as tecnologias sociais como parte das suas vidas. E são as empresas, adeptas de uma cultura aberta, não hierárquica, amiga da partilha de conhecimentos e da confiança que mais terão a ganhar com elas. Descubra como
POR HELENA OLIVEIRA

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Há apenas sete anos, a maioria dos utilizadores de Internet limitava-se a aceder ao seu email, a navegar na Web e a realizar algumas compras online. Os websites das empresas funcionavam como veículos para a comunicação institucional, para a promoção dos seus produtos, serviço ao cliente e, em alguns casos, para o comércio electrónico. O universo de pessoas que pertenciam a comunidades online era inexpressivo, e as redes sociais eram apanágio dos estudantes universitários. Por seu turno, os responsáveis de marketing não se preocupavam com o número de fãs online que “gostavam” dos produtos das empresas para as quais trabalhavam.

De acordo com o relatório “The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies”, publicado pelo McKinsey Global Institute, e apesar de as tecnologias sociais estarem a disseminar-se na cultura popular e empresarial, as organizações ainda estão a começar a perceber como é possível criar valor com estas novas ferramentas. De acordo com a pesquisa realizada para este relatório, para quantificar este valor, em profunda transformação de acordo com os autores, não só existe um potencial para que este se transforme num retorno de um bilião de dólares anuais, como é altamente provável que os trabalhadores do conhecimento com competências elevadas possam aumentar a sua produtividade entre os 20% e os 25%.

Actualmente, mais de 1,5 mil milhões de pessoas em todo o mundo têm uma conta numa rede social e cerca de uma hora em cada cinco é passada nas mesmas, com particular “culpa” para o crescimento desmesurado dos dispositivos móveis. Números de 2011 indicam que 72% das empresas questionadas utilizam tecnologias sociais nos seus negócios e 90% desses mesmos utilizadores afirmaram estar a ter bons resultados.

Em apenas alguns anos, a utilização de tecnologias sociais transformou-se num fenómeno cultural, social e económico sem precedentes. Centenas de milhões de pessoas adoptaram novos comportamentos devido aos media sociais, realizando actividades sociais, criando e juntando-se a comunidades virtuais ou organizando actividades políticas. Todos os rituais nos quais indivíduos e grupos da sociedade participam, desde acontecimentos pessoais como casamentos ou “fofocas” diárias, até eventos globais como a Primavera Árabe, têm agora lugar nas plataformas sociais. Na verdade e como sublinha o relatório, muitos comportamentos que são analisados pelos sociólogos – a formação, manutenção e rompimento dos laços sociais – têm agora lugar na internet. O VER apresenta as principais conclusões do estudo, aconselhando vivamente os seus leitores a mergulharem na sua versão integral.

A agilização da comunicação e da colaboração
Ao longo dos últimos anos, também as empresas têm vindo a alterar os seus comportamentos, pois o que era apenas mais uma plataforma de “novos media” acabou por se transformar numa importante ferramenta de negócios, com capacidades alargadas e, em muitos casos, jamais imaginadas. Milhares de empresas descobriram que as tecnologias sociais conseguem gerar novas e valiosas formas de conhecimento dos seus consumidores, com custos mais reduzidos e resultados mais céleres do que os métodos convencionais. Adicionalmente, ao envolverem os consumidores directamente através dos media sociais, as empresas conseguem saber o que estes fazem e dizem entre si nas plataformas sociais, o que fornece um feedback não filtrado e dados comportamentais de elevado valor.

As empresas estão igualmente a “alistar” utilizadores de tecnologias sociais para aferirem um “crowdsourcing” de ideias de produtos e até para co-criação de novas funcionalidades. As plataformas sociais estão a tornar-se numa ferramenta poderosa para a gestão de compras e para a logística, permitindo a comunicação instantânea entre diferentes partes das cadeias de fornecimento B2B. Mas e talvez a conclusão mais surpreendente seja a de que as empresas estão a descobrir que as tecnologias sociais possuem um enorme potencial para aumentar a produtividade dos trabalhadores do conhecimento. As tecnologias sociais prometem expandir as capacidades destes trabalhadores com elevadas competências, através da agilização da comunicação e da colaboração, diminuindo as barreiras entre os silos funcionais e até a redesenharem as fronteiras da própria empresa ao trazerem para o seu interior conhecimentos e competências adicionais.

Potencial aumento de produtividade entre os 20% e os 25%
A velocidade a e escala de adopção das tecnologias sociais pelos consumidores excedeu o que aconteceu com todas as anteriores tecnologias. Mas e mesmo assim, e de acordo com o relatório da McKinsey, estão ainda longe de capturar todas as potencialidades que podem emergir deste impacto. Na actualidade, e a título de exemplo, apenas 5% de todas as comunicações e utilização de conteúdos nos Estados Unidos tem lugar na internet. E a verdade é que são muitas e diversificadas as tecnologias sociais já existentes que podem ser denominadas como catalisadoras poderosas da criação de valor. Por outro lado, as tecnologias sociais podem desintermediar as relações comerciais e virar ao contrário os tradicionais modelos de negócio.

Com base numa análise aprofundada de utilização nos sectores que representam quase 20% do total das vendas da indústria global, o relatório em causa estima que o valor que pode ser “desbloqueado” através da utilização das tecnologias sociais nos sectores analisados pode variar entre os 900 mil milhões de dólares e os 1,3 biliões de dólares (esta oscilação representa o valor máximo que poderia ser criado se todos os participantes implementassem totalmente as tecnologias sociais e se todo o tempo e dinheiro poupado por estas fosse aplicado mediante formas mais produtivas). De qualquer das formas, dois terços da oportunidade de criação de valor garantido pelas tecnologias sociais reside na melhoria da comunicação e colaboração no interior das empresas e entre estas. E, ao adoptar estas tecnologias sociais, os autores do relatório estimam que as empresas podem aumentar a produtividade dos seus trabalhadores do conhecimento em 20% a 25%. Todavia, e para tornar estas ganhos numa realidade, será necessário que transformações significativas, nas práticas de gestão e no comportamento organizacional, tenham lugar.

Todavia e como não há bela sem senão, e dadas as interacções sociais à escala da Internet, à velocidade e à questão económica, existem sempre riscos que não devem ser descurados, nomeadamente as questões de roubo de identidade, perda de propriedade intelectual, violações de privacidade, abuso, ou danos para a reputação. Importante sublinhar também que as tecnologias sociais têm um enorme potencial disruptivo no que respeita aos modelos de negócio tradicionais. E, apesar de se estimar que os benefícios das tecnologias sociais suplantam os riscos para a maioria das empresas, as organizações que falhem em investir na sua compreensão sofrerão um risco muito maior comparativamente à probabilidade de verem os seus modelos de negócios a sofrerem disrupção por causa destas.

Como já foi anteriormente citado, para se capturar o valor total oferecido pelas tecnologias sociais, serão necessárias alterações significativas nas estruturas organizacionais, bem como nos seus processos e práticas. E, tal como aconteceu com ondas anteriores de inovação nas tecnologias, serão precisos ainda alguns anos para que os benefícios sejam totalmente realizáveis, pois as inovações tecnológicas têm, necessariamente, de ser acompanhadas pelas inovações na gestão. Mas já não existem dúvidas que aquelas que maiores benefícios retirarão são as organizações adeptas de uma cultura aberta, não hierárquica, amiga da partilha de conhecimentos e da confiança.

Ou, em suma, o poder das tecnologias sociais depende da participação, total e entusiástica, dos colaboradores que não têm medo de partilhar os seus pensamentos e que confiam que os seus contributos serão respeitados. E a criação destas condições será um desafio muito mais complexo do que as próprias tecnologias.

O PODER ACTUAL , em números…
>1,5 mil milhões – número de utilizadores de redes sociais a nível global

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80% – proporção de utilizadores online que interagem com redes sociais de forma regular

70% – proporção de empresas que estão a utilizar as tecnologias sociais

90% – proporção de empresas que utilizam as tecnologias sociais e que declaram benefícios de negócio decorrentes destas

28 horas – tempo, por semana, utilizado pelos trabalhadores do conhecimento, na escrita de emails, procura de informação e colaboração interna

… E o potencial de CRESCIMENTO
900 mil milhões a 1,2 biliões de dólares – valor anual que poderá ser “desbloqueado” pelas tecnologias sociais em quatro sectores: bens de consumo, serviços financeiros, produção avançada e serviços profissionais

four commercial sectors: consumer packaged goods, retail financial services, advanced manufacturing, and professional services

1/3 – quota de gastos de consumo que podem ser influenciados pelas compras sociais

2X – de valor potencial retirado da comunicação e colaboração empresarial comparativamente a outros benefícios das tecnologias sociais

3% – quota de empresas que retiram benefícios substanciais das tecnologias sociais entre os seus stakeholders: colaboradores, clientes e parceiros de negócio

20-25% – melhoria potencial na produtividade dos trabalhadores do conhecimento

Nota: o VER aconselha a leitura na íntegra do Relatório

 

Helena Oliveira

Editora Executiva