Os media estão em r(evolução) e existem números surpreendentes que o comprovam. Mas, ao contrário do que se possa pensar, as tendências expressas para o mundo virtual têm pouco a ver com cifras. “Não são as páginas que interessam, mas sim as pessoas” é o novo mantra defendido por vários oradores que, no VERGE, falaram de marketing e comunidades, da Europa e do futuro das pesquisas
POR HELENA OLIVEIRA

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“As pessoas lêem cerca de 10 Mb de material diariamente, ouvem à volta de 400 Mb por dia e vêem um Mb de informação por segundo”. A citação foi retirada da revista The Economist, de Novembro de 2006 e utilizada por Pedro Casquinha, Director Geral da Lever Elida, que forneceu números ainda mais impressionantes, na sua apresentação intitulada “A (r)evolução dos media”:

 

  • Conteúdos digitais globais: 160 mil milhões de Gb – 30 vezes mais do que todas as línguas humanas jamais faladas
  • 1,6 mil milhões de endereços de email versus 253 milhões em 1998
  • 100 milhões de vídeos visualizados por dia no YouTube
  • Mil milhões de músicas partilhadas diariamente(Fonte: IDC, 2006)

Se estes eram os dados em 2006, imagine o crescimento até à actualidade.  Mesmo que não seja fácil, a verdade é que a (r)evolução citada por Pedro Casquinha não pára de acontecer e de nos surpreender.

À semelhança dos diversos oradores que animaram o VERGE, o Director Geral da Lever chamou a atenção para seis grandes tendências que caracterizam a nossa actual sociedade e que tem no “eu” uma enorme expressão:

 

  • “Preciso de enriquecer a minha vida com experiências e escapar das pressões diárias. Ajudem-me a retirar o mais possível da vida;
  • Eu sou especial e diferente. Preciso que me ofereçam soluções à medida que me deixem expressar a minha verdadeira identidade;
  • Mesmo nesta sociedade fragmentada, preciso de um sentimento de pertença. Logo, quero formas novas, convenientes e modernas de me ligar ao meu mundo físico e virtual;
  • Á medida que a minha vida se torna mais complexa, preciso de utilizar da melhor forma o meu tempo, nas coisas que quero fazer, agora;
  • Preocupo-me com o mundo em que vivo, com a sociedade na qual estou envolvido e com o ambiente do meu planeta. Preocupo-me também com a minha segurança e privacidade;
  • E, por fim, estou a despender menos dinheiro em produtos e serviços indiferenciados para que possa gastar mais em coisas que realmente me apaixonem”.

Ao vivermos simultaneamente em dois mundos, o físico e o virtual, existem novos despoletadores e consequentes expressões num universo em que “interligação” é a palavra-chave. As tecnologias de comunicação juntaram-nos, as tecnologias móveis acompanham-nos onde quer que vamos, o individualismo faz, cada vez mais, a apologia do self, quer queiramos quer não os valores da juventude, que são nativos digitais, influenciam-nos e uma educação e literacia em ascensão transformaram o inglês na língua global.

Como afirmou Pedro Casquinha, tudo isto tem a sua expressão nas comunidades virtuais – a pertença a tribos online – mas também nas novas comunidades do mundo real que se juntam em prol de boas causas e lutam contra a exclusão. A sociedade 24/7 obriga-nos a uma ligação permanente com o mundo e o “micro marketing” tem a sua expressão em programas de marketing directo e em nichos de mercado. Estas são algumas das mudanças que nos obrigam a divisar novas formas de comunicação com o consumidor.

E, citando o gigante Rupert Murdoch, “(…) somos imigrantes digitais e será difícil tornarmo-nos nativos digitais, como são os nossos filhos e que nunca conheceram outro mundo que não fosse ubíquo e com acesso à banda larga. Logo, temos de começar a assimilar a sua cultura e a sua forma de pensar”, o director da Lever deixou uma mensagem clara a ser aculturada e criteriosamente pensada.

E o que vai acontecer ao marketing online europeu?
Michel Kleindl denomina-se a si próprio como um fóssil e um dinossauro da Internet. Um dos precursores do marketing online desde 1994, é actualmente presidente da European Interactive Adverting Association (EIAA) e preside igualmente ao conselho de administração da Wunderloop, líder europeia de serviços e tecnologias de marketing integrado com base em targeting comportamental. No VERGE em Lisboa, Kleindl identificou as principais tendências do marketing online na Europa, que a estão a obrigar a repensar as suas estratégias.

 

  1. O fortalecimento da Internet: a adopção da Internet está a passar por um momentum único, no qual a banda larga fixa e as ligações móveis são já a norma e o tempo médio passado online não pára de crescer (os europeus passam já mais de 14 horas por semana na Internet). Este fenómeno está a “obrigar” os anunciantes a alocar uma quota cada vez maior dos seus orçamentos para a publicidade online que, segundo estimativas conservadoras, representará, em 2010, 20 por cento de toda a publicidade. Os mais jovens (nomeadamente a faixa etária entre os 16 e os 24 anos), estão já a despender mais tempo em frente ao ecrã do computador do que colados aos tradicionais ecrãs de televisão, ao mesmo tempo que o comércio electrónico está finalmente a transformar-se num grande negócio. De acordo com a ZenithOptimedia, os gastos em publicidade online na Europa serão de cerca de 15 mil milhões de euros este ano, crescendo para 20 mil milhões em 2009 e para 25 mil milhões em 2010.
  2. A agregação: os modelos de negócio estão a sofrer uma enorme transformação – em vez de liderados pelo conceito de propriedade, é o consumidor que os controla. Os portais estão mortos porque as audiências estão, de uma forma crescente, a fragmentarem-se e a autonomizarem-se. A agregação será imprescindível para que publicitários possam atingir a sua audiência num mundo que será essencialmente centrado nas pessoas e na customização das massas. A fragmentação dos consumidores é, neste caso, a proposição chave para o sucesso.
  3. As multiplataformas: já não faz sentido falar em páginas de Internet. As brochuras online e os sites estáticos não possuem qualquer relevância no ambiente da actualidade porque não oferecem interactividade e não existem loops de feedback para as marcas que pretendem construir uma melhor compreensão dos seus mercados. A web está agora pensada e pronta para os conteúdos multimédia e, por isso, as marcas precisam de possuir uma abordagem coordenada e integrada nas várias plataformas existentes (blogs, redes sociais, plataformas de vídeo, programas de televisão “a pedido”, telemóveis ou televisão interactiva) nas quais os consumidores podem ser activos e participativos.
  4. Escala de negócios global ou pan-europeia: os orçamentos da publicidade estão a tornar-se pan-europeus e os orçamentos pan-europeus estão a crescer muito mais rapidamente do que a média da indústria (+89 por cento entre 2005 e 2006 e + 71 por cento relativamente a 2007, o que pressupõe um crescimento ainda mais significativo em 2008). E é a primeira vez na história que temos uma plataforma (a internet) que permite “medir aos palmos” a publicidade.
  5. E o vídeo está “in” (e on): na medida em que os utilizadores vêem cada vez mais vídeos online e de acordo com a Jupiter Research, a utilização da publicidade em formato vídeo terá um crescimento gigantesco, com estimativas que ultrapassam os mil milhões de dólares em 2011, o que representará mais de 5 por cento do total de toda a publicidade mostrada, as promessas são muitas.
  6. Targeting: é a o ponto crucial e a mudança de paradigma identificada por Kleindl, no qual os publicitários habituados a comprar espaço (orientado para um determinado contexto) terão de aprender a focar-se nos comportamentos dos consumidores (tem a ver com as pessoas, não com as páginas). Por que motivo um anunciante deverá gastar somas astronómicas em anúncios televisivos para produtos especificamente femininos os quais não são, com toda a certeza, comprados por homens? Adequar o anúncio ao público-alvo significa não desperdiçar dinheiro a tentar comunicar com pessoas que não estão interessadas em ouvi-lo. Com o “targeting marketing” é possível falar apenas com potenciais interessados pela marca ou produto e, assim, obter um retorno significativamente maior.

Kleindl terminou a sua apresentação citando uma frase do presidente da AOL, Ron Grant no seguimento do empowerment de uma população cada vez mais fragmentada de consumidores, “o que precisamos é que os publicitários retirem vantagem dessa fragmentação”.

O presente título é apenas uma outra forma de traduzir, por palavras diferentes, o nome da apresentação de Paulo Barreto, o responsável pelo Google em Portugal e que provou, de uma forma muito simples, o significado da máxima “You are what you search”. É que se o leitor visitar o histórico do seu computador, decerto sentirá que, em frente aos seus olhos, se encontra grande parte da sua vida. Ilustrando o maior e mais famoso motor de pesquisa do mundo como “uma base de dados de intenções”, Paulo Barreto falou ainda das maiores tendências digitais, apresentando números igualmente surpreendentes.De destacar, por exemplo e no que respeita à já falada fragmentação dos meios, o fosso existente entre “publicações” – 50 mil – versus 54 mil milhões de blogues existentes (número decerto já desactualizado). A questão das multi-plataformas foi igualmente citada por Paulo Barreto, que acenou com os 100 milhões de iPods vendidos (número decerto já desactualizado) e com a sua crença nos telemóveis como a próxima grande (r)evolução. Fique o leitor a saber que, no Japão, 90 por cento da música digital é vendida através de telemóveis. Quanto ao futuro do “search”, este terá inevitavelmente de passar seja através do telemóvel, seja através do televisor ou de qualquer outra plataforma digital. O Google não está a dormir, nem sequer em Portugal: 18 em cada 20 pesquisas nacionais são efectuadas através do domínio português do poderoso motor de busca.
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