Está à frente dos destinos de uma das empresas mais admiradas do mundo, defende que o mundo dos negócios tem obrigatoriamente de adoptar novos valores e assegura que a Salesforce deve o seu sucesso aos princípios que norteiam a sua cultura. Marc Benioff assume-se como um CEO activista, mas nem toda a gente considera a proeza como positiva

Traduzido e adaptado por HELENA OLIVEIRA
© Stanford Social Innovation Review

Para compreender o novo livro de Marc Benioff, fundador e co-CEO da Salesforce, intitulado Trailblazer, há que considerar o actual contexto de tensão que caracteriza muitas instituições da sociedade nos Estados Unidos. De acordo com o Pew Research Center, apenas 19% dos americanos afirmam confiar no seu governo, com outro inquérito do Pew a revelar que 65% dos inquiridos acreditam que o sistema económico favorece, injustamente, interesses poderosos.

Mas a América empresarial está a responder. Como já várias vezes mencionado nos artigos do VER, Laurence Fink, o CEO da firma de gestão de investimentos BlackRock, enviou uma carta aos CEOs de empresas públicas em 2018 na qual dizia que estes tinham a responsabilidade não só de gerar lucro, mas também de “dar um contributo para a sociedade”. Em 2019, e também já reportado pelo VER, cerca de 200 CEOs pertencentes à Business Roundtable emitiram uma declaração que redefinia “o propósito da empresa”como um investimento nos empregados, uma oferta de valor para os clientes e lidar de forma justa e ética com os fornecedores – não tendo só em vista os interesses dos accionistas”. Estas declarações estão igualmente em linha com o prognóstico do ex-CEO da Unilever, Paul Polman, de que o capitalismo é “uma ideologia danificada” que “precisa de ser reinventada para o século XXI”. Com todas estas boas intenções, os críticos estão atentos para ver se as acções dos líderes de negócios têm equivalência na sua retórica.

E no meio deste turbilhão de descontentamento, surge o livro TrailBlazer, o guia de Benioff sobre de que forma as empresas e os CEOs podem “curar” o que aflige o capitalismo. Escrito em co-autoria com a vice presidente de Assuntos Estratégicos Globais da Salsforce, Monica Langley, o livro coloca questões importantes sobre o papel do CEO activista na política americana [papel este que pode ser extensível a outros países ocidentais].

A capa – que exibe uma fotografia da cara de Benioff e o título por cima – sugere que o livro é sobre si mesmo. Mas ao invés, refere-se às pessoas que “desejam aprender para melhorar o mundo; às que não têm medo de o explorar, que desejam a inovação e gostam de resolver problemas e também de retribuir… e que se preocupam com a cultura e a diversidade”. E é o subtítulo que revela o seu argumento central: As empresas são “a melhor plataforma para a mudança”.

Apesar de Benioff afirmar que o livro “não pretende ser uma memória”, é escrito na “sua voz” e começa com a história da sua educação em São Francisco, com enfoque nas suas duas maiores influências familiares: o seu pai, que deixou o negócio de peles da família para dar início à Stuart’s Apparel e o seu avô materno, que era advogado e, enquanto supervisor em São Francisco, propôs e envidou esforços para estabelecer o sistema de Trânsito Rápido de Bay Area (BART). O seu pai ensinou-lhe o valor da determinação e do trabalho árduo. O seu avô legou-lhe a responsabilidade cívica, e os valores da oportunidade, da igualdade e da inclusão.

O livro prossegue com a história da Salesforce, ou melhor, da sua cultura e posicionamento no mundo. E Benioff adapta a frase famosa de Peter Drucker “ a cultura come a estratégia ao almoço” para “a cultura come tudo”. E na medida em que a cultura é formada pelos valores, a primeira parte do livro estabelece um business case que “valoriza a criação de valor”analisando os quatro valores fundacionais da empresa: confiança, sucesso para o cliente, inovação e igualdade. Cada um deles emerge de uma determinada crise e ajuda a desenvolver a comunidade “Qualquer pessoa que esteja no mundo dos negócios há muito tempo sabe que os relacionamentos são como os da vida, no sentido em que tudo tem a ver com a conexão e não com a transacção”, escreve Benioff.

Benioff pretende criar “uma cultura na qual as pessoas sintam que o que fazem diariamente no local de trabalho é importante e que estão a contribuir, de forma consistente, para outra coisa que não sejam apenas os resultados da empresa”. Esta ideia de uma cultura com significado materializa-se na segunda parte do livro, na qual sublinha o Modelo 1-1-1 da Salesforce, através do qual a empresa oferece 1 por cento das horas dos empregados para voluntariado, bem como 1 por cento dos lucros e 1 por cento dos recursos para causas de caridade. Este modelo reflecte a crença que tem no poder e valor da filantropia, sendo que o próprio sente, decerto, um enorme orgulho nos donativos que oferece à caridade: 20 milhões de dólares para serviços de alojamento para sem-abrigo, 10 milhões de dólares para a Heading Home Campaign, seis milhões para o Bristol Hotel Housing Project, em conjunto com o trabalho enquanto fundador do UCSF Benioff Children’s Hospital, do UCSF Benioff Homelessness and Housing Initiative e da Benioff Ocean Initiative.

Um capítulo é intitulado “Ohana”, a palavra havaiana para “família” e o conceito da Salesforce para tratar intencionalmente todos os seus stakeholders, incluindo os empregados, como família. Esta ideia altera o contrato social entre as pessoas e a empresa e personifica o propósito inclusivo que define a cultura da Salesforce; três outros capítulos mergulham no forte interesse que Benioff demonstra relativamente à meditação, à importância dos stakeholders e à realidade de que “estamos todos ligados neste planeta”; e o tópico mais provocador do livro, o CEO activista. Para os mais cínicos, estes capítulos podem parecer uma espécie de gestão “new age” e com maior apelo para os trabalhadores mais jovens. Mas as evidências comprovam que pensar assim é um erro.

Por um lado, porque os resultados de Benioff são inegáveis, pelo menos no que respeita a receitas e a rankings. Fundada em 1999, a Salesforce tem uma quota de mercado de 158 mil milhões de dólares e obteve receitas anuais recordistas de 12 mil milhões em 2019. Foi considerada como uma das melhores empresas para trabalhar em 2018 e 2019 pela revista Fortune e uma das mais inovadoras desde 2010 até 2018 pela revista Forbes. Benioff (e Keith Block, co-CEO desde 2018) recebeu uma taxa de aprovação de 96% na Glassdoor.com, o que o(s) colocou no top 20 dos melhores CEOs do mundo. Benioff faz igualmente parte da lista dos mais ricos do mundo da Forbes, com uma riqueza líquida no valor de 6,5 mil milhões de dólares em 2019.

Uma outra razão é o facto de Benioff ter ganho relevância no seu papel enquanto CEO activista – um título que clama não desejar – e ter-se tornado bastante visível em várias questões sociais, como por exemplo na correcção dos salários das mulheres da sua empresa, que não estavam equiparados aos dos homens e ter, de seguida, começado a tomar estreita atenção à equidade salarial também em termos de raça.

As outras duas questões sociais que são amplamente cobertas pelo livro são mais problemáticas. Em 2018, Benioff foi informado que o software da Salesforce estava a ser utilizado pela Alfândega e Patrulha das Fronteiras dos Estados Unidos (CPB, na sigla em inglês) para separar as famílias de imigrantes na fronteira e, em resposta, o CEO criou o Gabinete para a Utilização Ética e Humana da Tecnologia para assegurar que a tecnologia da sua empresa “conduzisse a mudanças sociais positivas e beneficiasse a humanidade”. O livro discute igualmente a decisão de Benioff e da Salesforce em apoiar a Proposition C, um referendo público para taxar as maiores empresas de São Francisco em 0,5% para arrecadar 300 milhões de dólares por ano para alojamento e serviços para os sem-abrigo. A proposição passou com 60% dos votos.

Todavia, ao entrar no ringue do activismo, Benioff e outros líderes empresariais acabam por se encontrar num cruzamento entre a ética activista conflituosa e os valores corporativos. Benioff tem vindo a defender a sua decisão de manter o contrato com a CPB, mas está a enfrentar hostilidades por parte dos seus empregados na medida em que o movimento We Won’t Build It exige que seja colocado um ponto final naquilo que consideram utilizações moralmente questionáveis do software da Salesforce. Por seu turno, a Proposition C pode ser útil para os sem-abrigo, mas não vai ao encontro da escassez de alojamentos acessíveis da cidade. E, mais importante ainda, é o facto da proposição expor até que ponto é que as empresas estão a evitar cumprir as suas responsabilidades civis: é que a Salesforce é uma das 60 empresas mais rentáveis da Fortune 500 que não pagou quaisquer impostos federais em 2018. E uma taxa de 0.5% é uma gota de água comparativamente ao que deveria ser uma tributação de impostos razoável.

O livro levanta questões desafiantes sobre o papel dos CEOs activistas no discurso político e cívico. Quando criticado por colocar os seus valores à frente do valor para o accionista, Benioff defende os seus actos citando dados que comprovam que os clientes pagarão mais por produtos e serviços de empresas que encorajem a mudança social e ambiental positiva. Todavia, talvez devêssemos ficar preocupados se avaliarmos a sabedoria das incursões corporativas nas questões políticas, sociais e ambientais tendo em conta o aumento dos resultados financeiros.

Com este conflito de interesses, os CEOs activistas nem sempre poderão liderar de forma sensata, o que consiste numa consideração importante na medida em que são cada vez mais os líderes empresariais que entram no confronto político. Existem certamente alturas em que a lógica dos negócios pode fazer com que o governo aja de forma mais eficiente. Mas existem igualmente tempos em que essa lógica é cega para o escopo ético dos nossos desafios sociais e, desse modo, para soluções eficazes.

Benioff está certo quando declara que as empresas são “a melhor plataforma para a mudança”. É que quer se goste quer não, as empresas são as mais poderosas instituições organizadas do planeta devido à sua capacidade para transcender fronteiras nacionais e ao seu acesso largamente irrestrito a enormes recursos para produção. Mas as empresas estão a sobredimensionar o poder que ameaça a democracia na América. Cada passo que uma empresa dá na esfera pública afasta o papel e a responsabilidade do governo e das instituições públicas e reforça a desconfiança no governo por parte dos americanos.

Benioff concorda: “Temos de ser sinceros: com o governo e outras instituições poderosas cada vez mais atoladas em partidarismo político, perversão e impasses perpétuos, a participação empresarial está a tornar-se mais necessária”. Todavia, as próprias empresas têm contribuído para a disfuncionalidade governamental, com o lobbying corporativo a atingir os 3,4 mil milhões de dólares em 2018. E, de acordo com os críticos, a proeminência crescente do CEOs activistas servirá para afastar ainda mais o governo dos cidadãos.

A uma certa altura, Benioff exorta um grupo de executivos a “adoptarem uma escola pública”. Mas as apropriações corporativas não são a resposta. As soluções para os problemas sociais são inadequadas quando sustentadas pela motivação do lucro, o qual valoriza o crescimento acima de tudo. E o activismo dos líderes empresariais só é efectivo se estes colocarem o interesse público acima do valor para o accionista.

No epílogo, Benioff escreve que o futuro “não tem a ver com o abraçar de novas máquinas ou novas tecnologias, ou até novas ideias, mas sim com a adopção de uma nova maneira de pensar… Precisamos de iniciar uma nova agenda global orientada para fazer do mundo um lugar mais justo e igual, ao mesmo tempo que desfizermos os danos que causámos aos nossos céus, oceanos e florestas”. É difícil distinguir se estas palavras são proferidas por um CEO ou por um candidato presidencial. O que parece representativo da turbulência social actual. E a questão que Trailblazer deve levantar é se é neste ponto que queremos estar.

Traduzido com permissão de “The Activist CEO. © Stanford Social Innovation Review 2020