Não é fácil descortinar as diferenças entre responsabilidade social corporativa e criação de valor partilhado, um conceito introduzido na gestão, em 2011, por Michael Porter e Mark Kramer. Mas a verdade é que são cada vez mais as grandes organizações que estão a optar por este modelo, cunhado pelos autores como a “próxima onda evolutiva do capitalismo”
POR HELENA OLIVEIRA

É uma das questões mais velhas do mundo da gestão, mas continua a ter várias e distintas respostas. Qual é o verdadeiro papel das empresas na sociedade? Os debates sobre a responsabilidade do sector privado no que respeita aos seus impactos económicos, sociais e ambientais têm sido ferozes e duram desde o início do capitalismo. Mas o que emerge agora como novo é o consenso global que afirma que as empresas constituem o principal engenho do crescimento económico e do desenvolvimento internacional, em conjunto com o facto de que o sector dos negócios pode e deve representar um papel fundamental, em conjunto com o governo, com a sociedade civil e com a comunidade, para resolver desafios tão complexos quanto globais como a fome, a pobreza, a desigualdade, o desemprego e as alterações climáticas.

Há já alguns anos que o VER tem acompanhado e divulgado não só o que é denominado como responsabilidade social das empresas, mas também outro tipo de abordagens face a “novos” modelos de capitalismo, a maioria dos quais centrados na difícil tarefa de colocar o lucro em plano de igualdade com os dividendos sociais e ambientais. Quando o Foundation Strategy Group foi criado, pela mão dos dois seus dois co-fundadores Michael Porter e Mark Kramer, publicámos um extenso artigo, adaptado da revista Stanford Social Innovation Review, no qual um painel de 10 executivos de topo apresentava as principais diferenças entre a abordagem tradicional da responsabilidade social corporativa e a mais recente “criação de valor partilhado”.

Neste artigo, voltamos a tentar sistematizar estas diferenças, agora mais perceptíveis por parte de muitas empresas globais que o estão a implementar e praticar, servindo o mesmo como mote a um outro, também presente na newsletter desta semana, que visa dar voz a executivos de topo de empresas como a IBM ou a Coca-Cola, presentes na mais recente cimeira sobre a temática da Criação de Valor Partilhado.

Com base num paper publicado pela Heifer International, cuja visão argumenta que o sector privado – desde as grandes multinacionais a pequenas e médias empresas, bem como start-ups ou empresas sociais – possui activos únicos e capacidades essenciais para contribuir para a missão de mitigar a fome ou a pobreza ao mesmo tempo que protegem a Terra, esta organização sem fins lucrativos admite também ter questões e preocupações no que respeita ao como, quando, onde e porquê o sector privado se envolve nas questões do desenvolvimento, acreditando que as estruturas de poder, as motivações, as avaliações de performance e a clareza das definições importam e muito.

A Heifer considera as práticas de responsabilidade social corporativa (RSC) e da criação de valor partilhado (CVP) de acordo com uma perspectiva em particular: será que estes esforços contribuem realmente para o bem-estar sustentável das comunidades rurais e dos membros de outras comunidades na América central e latina, na África subsaariana ou central, na Europa do leste e na Ásia? De que forma é que pequenos agricultores beneficiam destas práticas? E será possível persuadir o sector privado a ceder recursos, recompensas e tomada de decisões a estas comunidades locais para que tenham benefícios a longo prazo em vez de lucros no imediato?

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A ascensão da criação de valor partilhado
No seu trabalho inaugural, em 2011, num artigo publicado na Harvard Business Review intitulado “Criando valor partilhado”, Michael Porter e Mark Kramer introduziram o seguinte (e, na altura, novo) conceito: políticas e práticas empresariais que melhoram a competitividade de uma empresa ao mesmo tempo que conseguem promover as condições sociais e económicas das comunidades nas quais a empresa opera e vende os seus produtos e/ou serviços.

Neste artigo, Porter e Kramer argumentam que nem todo o lucro é igual. O lucro que envolve o valor partilhado permite o progresso da sociedade e o crescimento mais acelerado da empresa. Os autores prevêem igualmente que a incorporação de questões societais na estratégia e operações consiste na próxima grande transformação no pensamento de gestão. E vão ainda mais longe ao afirmarem sem reservas que os modelos de valor partilhado representam a próxima onda evolutiva do capitalismo.

Nos três anos que se seguiram à publicação deste artigo, a Criação de Valor Partilhado (CVP) ganhou credibilidade, legitimidade e momentum como uma nova forma de se fazer negócios. O conceito é agora abraçado por muitos gigantes empresariais, líderes a nível mundial, de que são exemplo a Nestlé, a Intel, a Unilever, a Coca-Cola ou a Western Union, sendo que a estrutura e a linguagem do valor partilhado se disseminou para além do sector privado, alcançando governos, ONGs, a sociedade civil e as instituições académicas.

A visão de Michael Porter
A distinção entre RSC e CVP pode ser difícil de descortinar e existe uma quantidade considerável de confusão e debate no que respeita às suas diferenças. Organizações como a Iniciativa de Valor Partilhado da FSG Social Impact Advisors, a Business for Social Responsibility , a World Business Council on Sustainable Development, a Clinton Global Initiative e a Aspen Network of Development Entrepreneurs estão na vanguarda destas discussões, sendo a Heifer International uma participante activa neste discurso global.

A sua visão no que respeita às distinções entre RSC e CVP tem como base uma entrevista feita a Michael Porter em 2012, da qual se destacam os seguintes pontos:

  • A RSC diz respeito, fundamentalmente, a retirar recursos do negócio e a investir esses mesmos recursos para a empresa ser considerada como uma boa cidadã empresarial: reciclagem, donativos em dinheiro a causas sociais, reporte dos impactos sociais e ambientais e envolvimento dos colaboradores em trabalhos comunitários.
  • O valor partilhado, por sua vez, tem como objectivo alterar a forma como o negócio central da empresa em causa opera – em termos de estratégia, estrutura, pessoas, processos e recompensas – de modo a se obter retorno na triple bottom line.
  • A distinção fundamental entre ambas é a de que a RSC consiste em fazer algo separadamente do negócio, enquanto a CVP integra o seu impacto ambiental e social no mesmo, utilizando essa integração para estimular o valor económico.
  • As empresas mais voltadas para o futuro pretendem ser parte da solução, ao lidarem e abordarem os complexos problemas que afectam as nossas comunidades, países e o mundo no geral. As empresas e os seus colaboradores reconhecem a importância dos donativos. Contudo, pretendem expandir o seu envolvimento para que os seus modelos de negócio centrais sejam capazes de melhorar o bem-estar das pessoas e do planeta, reduzir ou eliminar externalidades negativas e gerar lucro em simultâneo.
  • Empresas multinacionais na Europa e nos Estados Unidos estão, de uma forma gradual mas firme, a aumentar os seus esforços de RSC e de CVP no que respeita aos problemas complexos globais, mas são as empresas dos BRIC e dos mercados fronteiriços que estão, de forma célere, a assumir a liderança nas questões nacionais e regionais que incluem a fome, a pobreza, a desigualdade, o desemprego e as alterações climáticas. Estas empresas que operam nos mercados emergentes estão, assim, a optar pelo Valor Partilhado, enquanto modelo de negócio inteligente, sustentável e lucrativo.
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As questões em debate
Assim, e de regresso à pergunta do um milhão de dólares, qual é, afinal, a função adequada das empresas na sociedade? De acordo com a Heifer International, depende. Depende de quem está a fazer a pergunta, como depende de quem a está a responder. Depende dos valores de cada um, do seu sistema de crenças, da visão que se tem do mundo e da experiência de vida. E depende também das nossas próprias escolhas individuais, económicas, sociais e políticas, enquanto cidadãos globais, membros da comunidade, empregados, consumidores e eleitores.

Todavia, as questões mais quentes que, presentemente, são debatidas em vários círculos – e, neste caso em particular, na Heifer International – relativamente aos objectivos tanto da RSC como da CPV são as seguintes:

  • É realmente possível que a RSC ou a CPV possam contribuir para reduzir a fome e a pobreza?
  • De que forma é possível avaliarmos e medirmos o valor e benefícios dos esforços de  RSC/CVP para pequenos agricultores, e de como estes esforços contribuíram já para melhorar práticas agro-ecológicas sustentáveis?
  • De que forma é possível reforçar cooperativas locais, organizações de produtores e associações de negócios agrícolas para se alterar a propriedade de terras, a produção, a tomada de decisão e as recompensas de interesses corporativos poderosos para estes pequenos agricultores?
  • Será que o “Valor Partilhado” é, na verdade, uma partilha? Quando falamos de investigação, tecnologia, inovação, recursos, controlo, acesso a financiamento, direitos de propriedade e tomada de decisão, de que forma é que é possível assegurar que o sector privado não capture ou recapture o valor criado pelos empreendedores e comunidades locais?
  • De que forma é possível trabalhar com o sector privado para desbloquear os investimentos governamentais (sejam a nível local, regional, nacional, bilateral, multilateral) a serem aplicados em termos de resiliência às alterações climáticas, infra-estruturas, comércio, políticas de preços das commodities, propriedade das terras e acesso ao capital para os pequenos agricultores? Qual deve ser o papel principal de organizações como a Heifer International na promoção de um sistema económico mais sustentável e equitativo para o século XXI?
De acordo com a Heifer International , as diferenças entre Responsabilidade Social Corporativa e Criação de Valor Partilhado, são as seguintes:
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RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA

  • Valores corporativos e cidadania corporativa;
  • Filantropia corporativa: partilhar dinheiro que a empresa já ganhou;
  • Contributos em espécies, serviços pro bono e em regime de voluntariado: partilha dos produtos, da expertise, do talento e do tempo da empresa;
  • Sustentabilidade empresarial; Marketing de causas; agir em conformidade com as normas comunitárias, nacionais e internacionais; Gestão da reputação;
  • Recrutamento e retenção de colaboradores;
  • Gestão do risco; alteração de práticas de negócio como resposta a pressões externas;
  • Liderada tipicamente pelos departamentos de RSC, Marketing, Comunicação, Relações Externas/Públicas/Governamentais, Relações com a Comunidade, Sustentabilidade e Fundações;

CRIAÇÃO DE VALOR PARTILHADO

  • Concepção de novos produtos e serviços que vão ao encontro das necessidades sociais e ambientais, ao mesmo tempo que geram retornos financeiros;
  • Acesso a novos mercados;
  • Reconfigurar e assegurar o adequado funcionamento da cadeia de valor através da exploração de novos ou melhores recursos, bem como de parceiros, para aumentar a produtividade;
  • Melhorar as capacidades (competências, conhecimentos e produtividade) dos fornecedores;
  • Criação de clusters locais para reforçar e capturar os benefícios económicos e sociais ao nível da comunidade;
  • Utilizar activos corporativos para gerar escala e estimular o investimento;
  • Liderada tipicamente pelo CEO, pela equipa de executivos sénior e/ou por personalidades individuais de várias dimensões da empresa que trabalham em colaboração estreita com os departamentos de assuntos corporativos ou de sustentabilidade

FONTE: Corporate Social Responsibility and Creating Shared Value, Carol Moore, Director of Global Alliances and Strategic Initiatives
© Heifer International

Helena Oliveira

Editora Executiva