Reimaginar ou reinventar o capitalismo é, de forma crescente, um objectivo comum a muitas empresas e líderes de negócio. E substituir a maximização do lucro pela maximização de propósito pode constituir o primeiro passo nesta jornada imperativa. A prova está nos muitos exemplos de empresas que trabalham em conjunto não só para serem as melhores do mundo, como as melhores para o mundo. E que fazem parte do livro lançado esta semana por John Mackay, um dos fundadores da Conscious Capitalism Inc.
POR HELENA OLIVEIRA

“Acreditamos que os negócios são bons porque criam valor, que são éticos porque são baseados em trocas voluntárias, que são nobres porque podem elevar a nossa existência e que são heróicos porque retiram pessoas da pobreza e criam prosperidade. O capitalismo de livre iniciativa é o mais poderoso sistema para a cooperação social e para o progresso humano. Consiste numa das mais convincentes ideias criadas por nós, humanos. Todavia e mesmo assim, há que aspirar a algo ainda mais genial”.

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Esta é a apresentação – e o credo – de um novo livro intitulado Conscious Capitalism: Liberating the Heroic Spirit of Business e escrito por John Mackey, fundador da Whole Foods e por Raj Sisodia, professor de marketing da Universidade de Bentley. Mackey é igualmente fundador da Conscious Capitalism, Inc, uma organização sem fins lucrativos dedicada a cultivar a teoria e a prática do capitalismo consciente, um conceito que não é totalmente inovador, mas que só de há algum tempo a esta parte tem vindo a despertar o interesse da comunidade empresarial e a acumular seguidores.

No livro em causa, lançado esta semana pela Harvard Business Review Press, os autores apresentam um número significativo de empresas que ilustram o possível e conveniente casamento entre negócios e capitalismo “bondosos”. De acordo com o livro, estas duas forças podem e devem trabalhar em conjunto para criar valor significativo para todos os stakeholders, incluindo clientes, colaboradores, fornecedores, investidores, a sociedade e o ambiente.

Assente em quatro pilares por excelência – um propósito elevado, uma integração de stakeholders, uma liderança consciente e uma gestão e cultura igualmente conscientes – o conceito de capitalismo consciente, que não deve ser confundido de forma alguma com responsabilidade social corporativa – tem como um dos seus objectivos principais uma mudança de ênfase na maximização do lucro para a maximização do propósito.

Num artigo recentemente publicado no blogue da revista Harvard, Mackey explica de forma mais aprofundada por que motivo as empresas precisam de imprimir consciência no capitalismo. Para o fundador da Whole Foods, “capitalismo consciente” consiste numa forma inovadora de pensar sobre capitalismo e negócios, a qual reflecte a jornada humana, o estado do mundo na actualidade e o potencial inato que as empresas têm para imprimir um impacto positivo no mundo.

Mas e antes de mergulharmos mais fundo nas virtudes deste capitalismo reinventado, vale a pena seguir o raciocínio dos autores e o caminho que percorreram até aqui. Numa entrevista concedida à revista Forbes, John Mackey explica de que forma o capitalismo consciente é capaz de ajudar a reconstruir a reputação das empresas e como é possível que as empresas possam compensar a comunidade que as envolve ao mesmo tempo que geram lucro.

No que respeita ao restaurar da confiança empresarial perdida, Mackey sublinha, em primeiro lugar, que o capitalismo de livre iniciativa consistiu no mais poderoso e criativo sistema de cooperação social e de progresso humano jamais edificado, mas cuja percepção e papel na sociedade de hoje foi completamente distorcido. “Ao operar sob a égide do modelo de capitalismo consciente, é possível demonstrar que são as empresas –  as verdadeiras criadoras de valor -, que podem empurrar a humanidade “para cima” em termos de melhoria contínua. “As empresas em todo o mundo precisam de conduzir o capitalismo de uma forma que as afaste da tendência, cada vez mais visível, do clientelismo, abraçando, em alternativa, este capitalismo consciente”, diz.

Mackey e Raj Sisodia escrevem igualmente que o principal problema inerente à aceitação deste capitalismo reimaginado prende-se com o facto de a maioria das pessoas o considerarem como um paradoxo. E talvez seja por isso que definem, no livro, a sua interpretação das palavras “consciente” e “capitalismo”.

Tendo em conta que o conceito de “consciência” possui várias conotações, os autores definem-no da seguinte forma: “é estar atento e desperto, ver a realidade como ela e não da forma como gostaríamos que fosse, reconhecer e sermos responsáveis pelas consequências das nossas acções, possuir um sentido aperfeiçoado do que é certo e do que é errado, rejeitar a violência como meio de resolver problemas e estar em harmonia com a natureza”.

Já no que respeita ao capitalismo e recordando que o termo foi cunhado pelo seu mais acérrimo crítico, Karl Marx, por volta de 1850, os autores optam por traduzir o conceito em termos simples e benignos: “é simplesmente a coexistência de mercados e pessoas livres, ou de liberdade económica e política. Únicos entre todas as espécies, nós, seres humanos, somos criados para criar valor e fazer trocas entre todos. Isto está na nossa natureza. A evidência avassaladora diz-nos que sempre que, na história, os humanos gozaram de liberdade para assim o fazerem, prosperaram, os números cresceram e as vidas foram mais longas, mais felizes e mais pacíficas. Em contrapartida, nas alturas em que a nossa necessidade natural de interagir e trocar com os outros foi suprimida, houve uma regressão”.

Considerando o que aconteceu nos últimos 200 anos, que corresponde mais ou menos à altura em que o capitalismo se enraizou realmente enquanto ideia em muitas sociedades, os autores listam os seus benefícios: depois de quase dois milénios nos quais 85% a 90% de pessoas viviam com menos de um dólar por dia (ajustados à actualidade, claro), os rendimentos per capita em todo o mundo aumentaram quase 15 vezes. Actualmente, cerca de 16% da população vive com menos desta quantia por dia. Com os devidos ajustamentos, estima-se que um americano médio viva 100 vezes melhor hoje do que há 200 anos. A esperança média de vida passou de 30 para 67 anos no mesmo período e a população humana cresceu de mil milhões em 1820 para mais de 7 mil milhões na actualidade. Tudo isto traduz-se num enorme progresso, não só para uns poucos afortunados, mas para a maioria da humanidade. O problema é que também todos sabemos que o capitalismo pode conduzir a “desvios” nocivos se a sua prática não estiver baseada em sólidos fundamentos éticos. E, depois de uma erosão total da ética empresarial, está na altura de se reinventar os propósitos do capitalismo, ou melhor dizendo, de adicionar propósito ao mesmo.

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Da maximização do lucro para a maximização do propósito
Para os autores, as empresas conscientes são estimuladas pelos propósitos elevados que servem, que estão alinhados com os mesmos e que integram os interesses de todos os seus principais stakeholders. Devido ao seu estado elevado de consciência, as interdependências existentes entre os stakeholders são muito mais visíveis, o que lhe permite descobrir e colher sinergias que, de outra forma, pareceriam repletas de trade-offs. Estas empresas têm líderes conscientes que são estimulados pelo propósito da organização, por todas as pessoas que são tocadas pelo negócio que conduzem e pelo planeta que partilham. Os negócios conscientes possuem culturas de confiança, autênticas, inovadoras e de cuidados para com os seus colaboradores, transformando o trabalho em causa numa fonte de crescimento pessoal e de realização profissional. E empenham-se em criar riqueza financeira, intelectual, social, cultural, emocional, espiritual, física e ecológica para todos os seus stakeholders. Adicionalmente, garantem, são cada vez maiores as evidências de que este tipo de empresas suplanta, significativamente, os negócios tradicionais em termos financeiros, ao mesmo tempo que criam muitas outras formas de bem-estar.

Sublinhando sempre a ideia de que as empresas precisam de redescobrir – ou reequacionar – o seu verdadeiro propósito, os autores recordam também que, graças à erosão da ética nos negócios, a confiança nas instituições públicas e privadas acabou por se evaporar. Adicionalmente, e porque a humanidade está hoje mais consciente do que nunca, são as empresas que devem ter a capacidade de integrar fundamentos éticos, novos e necessários, a partir dos quais o capitalismo pode florescer e beneficiar a humanidade como um todo.

Para que tal seja possível, os autores dedicam um capítulo do livro ao “paradoxo dos lucros”, destacando a noção de que é o propósito, e não o lucro, que faz avançar as empresas excelentes. Tal como a felicidade sabe melhor quando surge inesperadamente e não quando é constantemente perseguida, também os lucros são mais facilmente alcançáveis se as empresas não os considerarem como o objectivo primordial do negócio. Eles surgem, ao invés e como afirmam os autores, “como resultado da forma como a empresa encara o negócio, ou seja, com um propósito elevado, construído com base no amor e nos cuidados e não no medo e no stress”.

Mais ainda, se uma empresa procura apenas maximizar os seus lucros para assegurar o valor para o accionista e não se preocupa com a saúde de todo o seu sistema, os lucros de curto prazo podem até resultar, e durar vários anos, dependendo de quão bem as empresas concorrentes são geridas, afirmam. Contudo, sem uma satisfação consistente do cliente, com equipas infelizes e não comprometidas, e sem o apoio da comunidade, os lucros de curto prazo provar-se-ão insustentáveis a longo prazo. Ou seja, a primeira vantagem competitiva de empresas movidas por propósitos consiste no envolvimento sério dos seus colaboradores. A diferença em termos de impacto no negócio e de felicidade pessoal entre um membro de uma equipa que se sente inspirado, “apaixonado” e comprometido e um outro que espera apenas pelo ordenado ao final do mês é gigantesca. E, acrescentam os autores, a culpa para esta situação não reside nos trabalhadores “preguiçosos e desmotivados”, mas nas empresas que fracassam em criar locais de trabalho nos quais as pessoas têm oportunidade para encontrar significado, propósito e felicidade.

Os autores chamam igualmente a atenção para as empresas que devotam quantidades significativas de tempo, dinheiro e esforço para causas que, na esmagadora maioria das vezes, nada têm a ver com o seu verdadeiro auto-interesse. Assim, e para explorar esta fonte de motivação humana, as empresas precisam de substituir a ênfase na maximização dos lucros pela maximização de propósitos. Ao reconhecerem e responderem ao apetite por significado, que consiste na quinta-essência das empresas humanizadas, estas conseguem desbloquear vastas fontes de paixão, compromisso, criatividade e energia, características estas que podem estar há muito adormecidas nos colaboradores.

“De uma certa forma, o nosso livro é uma crítica ao capitalismo”, afirma Mackey numa conferência de imprensa a propósito do lançamento da obra. “Basicamente, o que queremos dizer é: se este [capitalismo] não irá desaparecer, então tem de evoluir, alcançando um nível superior de consciência, sendo que os seus praticantes terão de ser, em simultâneo, igualmente mais conscientes”.

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Empresas com ideais mais elevados do que os lucros
É possível argumentar que as denominadas iniciativas verdes, a diversidade, a sustentabilidade e outras “jogadas amigas das pessoas” poderão estar por baixo do mesmo guarda-chuva filosófico do capitalismo consciente. Mas e como explica um dos administradores da Conscious Capitalism Inc., Jeff Klein, este é “uma ideia, uma orientação, uma abordagem de negócio e uma organização”.

A Conscious Capitalism Inc. nasceu em Agosto de 2006 com o objectivo de estimular as empresas a terem um “propósito superior”. Como explica Klein numa entrevista à revista Forbes, “em vez de vermos um negócio como se de um tubo se tratasse [dinheiro que entra, dinheiro que sai], olhamos para a empresa como um ecossistema de stakeholders interdependentes e inter-relacionados”, explica. Para a gestão dos stakeholders, acrescenta ainda, o negócio tem de produzir lucro, mas isso não significa que este seja o seu único propósito. “Para o negócio ser sustentável, para ter capacidade de florescer e de ser resiliente, tem de se concentrar no todo e não nas partes”.

Klein recorda ainda que são muitas as empresas que sempre serviram com propósito as comunidades em que floresceram. A Avon ou a Johnson & Johnson, por exemplo, conseguiram articular o seu propósito primário desde o início, que não era o lucro, mas bem servir os seus stakeholders.

Mas afinal o que define empresas como a Patagonia, a Whole Foods (fundada por Mackey), a Container Store, a Southwest Airlines ou a Google – todas elas apresentadas como exemplos de empresas que praticam um capitalismo consciente?

Como explica Klein, “a sua liderança abraça o modelo de capitalismo consciente há bastante tempo. Faz parte integrante da sua cultura – ou melhor, é a sua cultura. E elas vivem-na no quotidiano”.

E será que uma empresa tem de praticar o capitalismo consciente desde o início ou pode adoptá-lo mais tarde? A resposta não é linear. “Muitas das empresas praticam-no desde o início. Muitos jovens empreendedores consideram que é a única forma de capitalismo possível. Outras são capitalistas conscientes mas de forma inconsciente. E outras tantas acabam por o considerar como a forma mais eficaz de gerir um negócio”, afirma Klein.

A crescente sensibilidade e predisposição para adoptar e praticar este capitalismo reinventado deu já origem a uma nova descrição legal para as empresas, denominadas como “B corporations”. Como clarifica Katie Kerr, pertencente ao B Lab, um grupo que certifica e apoia este tipo de empresas, “as B Corps são uma nova espécie de organizações que utilizam o poder do negócio para ajudar a solucionar problemas sociais e ambientais”. Neste momento, o B Lab conta já com 681 B Corps, em 24 países, provenientes de 60 sectores e com um objectivo unificador: redefinir o significado de sucesso empresarial.  “Os governos e as organizações sem fins lucrativos são excelentes”, afirma Kerr, “mas se conseguirmos utilizar o poder dos negócios para criar mais impacto positivo, é possível criarmos comunidades melhores, ambientes melhores e transformarmo-nos numa força positiva muito mais forte”.

As empresas que pretendem ser certificadas como B Corps têm de seguir orientações específicas em termos de governança, no que respeita aos seus colaboradores (todos os stakeholders tem direito a voto e não só os accionistas), à comunidade, ao ambiente e ter um modelo de negócio benéfico, ou seja, que “dê de volta”.

O que iniciativas como esta ou como a Conscious Capitalism Inc. pretendem é criar um novo sector da economia que assente em empresas que trabalham em conjunto não só para serem as melhores do mundo, como as melhores para o mundo.

Alterar a escala de possibilidades para fazer o bem
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Paul Polak tem 79 anos e é o fundador da Windhorse e da International Development Enterprises. E há mais de 20 anos que trabalha com os 40% de pessoas que vivem com menos dois dólares diários. Polak é também o fundador da D-REV: Design Para os Demais 90%, uma iniciativa pública de design que encoraja os designers a desenvolver ideias e produtos que sejam capazes de melhorar a saúde e os rendimentos de pessoas que vivem com menos de quatro dólares diários. Todavia, um dos grandes projectos de Polak é mesmo a Windhorse, fundada em 2007, que vende água potável a preços acessíveis às comunidades rurais da Índia, através de proprietários locais de quiosques e utilizando uma tecnologia simples de electroclorinação.

Como explica o seu fundador, a Windhorse foi concebida para demonstrar que as grandes empresas podem-se envolver na criação de novos mercados que sirvam os clientes que ganham menos de dois dólares por dia, operá-los em grande escala e ainda ganhar dinheiro ao fazê-lo. “Quem é que está melhor equipado para alcançar escala e profundidade?”, questiona Polak. “Eu quero criar uma geração de organizações multinacionais, inteiramente nova – e não porque considero que as actuais sejam inerentemente boas ou más -, mas porque acredito que a estrutura de mercado evoluiu. Alguma da essência que aprendemos ao longo dos últimos 25 anos na International Development Enterprises refere-se ao facto de muitas das tentativas para melhorar as condições de vida das pessoas pobres terem fracassado. Todavia, a abertura dos mercados tem sido bem-sucedida”.

Em primeiro lugar, Polak considera que as grandes empresas precisam de fazer um “reset” à sua maneira de pensar e utiliza a sua própria experiência como um bom exemplo para tal. No que respeita à tecnologia desenvolvida para purificar a água, e em vez de apostar numa tecnologia ocidental para ser utilizada directamente num determinado local na Índia, Polak estudou, antes de mais, o ecossistema local. E, em vez de utilizar os métodos actuais de osmose inversa que custam cerca de 5 mil dólares, o que resultaria num produto demasiado caro para as populações em causa, Polak recuou 50 anos no tempo para localizar um método de purificação que utiliza uma simples bateria automóvel, num processo que envolve uma solução de 5% de água salgada e electricidade para produzir oxidantes de cloro que matam os patógenos. Esta tecnologia de electroclorinação custa apenas 200 dólares, sendo que a Windhorse vende agora cerca de quatro litros de água por quatro cêntimos, uma fracção significativa do preço da água engarrafada.

O desafio foi conceber um produto à escala e adequá-lo ao mercado em causa. Seguidamente, era necessário encontrar uma forma de o distribuir nas localidades em causa. Para tal, a Windhorse criou empresas sociais na Índia que deram origem ao Movimento dos Quiosques de Água e que são operados também pelos habitantes locais.

Polak conta actualmente com um produto de marca e com distribuição assegurada. A Spring Health Water Ltd, está sedeada na Índia e funciona como a subsidiária local da Windhorse International, vendendo água potável a preços muito acessíveis nas aldeias da Índia rural. E pretende chegar a 100 milhões de clientes que vivem com menos de dois dólares por dia nos próximos dez anos.

Todos os direitos reservados. Publicado em 17 de Janeiro de 2013