Como já é habitual, a Accenture Interactive publicou as suas Fjord Trends para 2020, um conjunto de tendências globais na área dos negócios, tecnologia e design, que oferece uma perspectiva alargada sobre o mundo em que vivemos e o caminho que nele estamos a trilhar. O VER partilha e desenvolve duas delas: “as muitas faces do crescimento” – que explora o novo papel das empresas no mundo e o abandonar do lucro como a métrica ideal para definir o seu sucesso – e as “pessoas líquidas” ou a reavaliação que estas estão a fazer de si mesmas, das vidas que vivem, do trabalho que exercem, tendo como pano de fundo as mudanças na própria arena empresarial e na sociedade no seu todo

Todos os anos, a Accenture Interactive publica as suas denominadas Fjord Treds, um conjunto de tendências globais na área dos negócios, tecnologia e design, com base nas pesquisas de uma rede de 1200 pessoas espalhadas por 33 estúdios em todo o mundo. Este ano, e com a abertura de novos estúdios no Japão e na América Latina, as tendências para os próximos 12 meses são ainda mais globalmente diversificadas mas, e apesar desta diversidade, existiu um amplo nível de consenso na sua interligação, o que permite contar uma história ainda “mais completa” sobre o mundo em que vivemos e o que está para vir neste 2020.

A economia e a política, o capitalismo e os recursos, a tecnologia e a sociedade há muito que se encontram entrelaçadas, mas nos tempos mais recentes as consequências dessa interligação irromperam na consciência pública e, ironicamente, despoletadas pelas mesmas tecnologias que tornaram essa interconectividade possível. A omnipresença do digital e da Internet constituíram factores decisivos para a proeminência do Presidente Trump e de Greta Thunberg, da Amazon.com e da economia gig, dos smartphones e da revolta contra as grandes tecnológicas, entre outras realidades que têm vindo a moldar o mundo como o conhecemos.

As questões sobre a trajectória do capitalismo no que respeita ao crescimento sem limites, e com o lucro como a sua única métrica, passaram de gritos nas ruas para conversas em reuniões de conselho de administração de grandes empresas. As preocupações com o plástico transformaram-se num grande movimento da crise climática, o qual se assume agora como uma das grandes prioridades para eleitores de muitos países. O conflito entre a indústria tecnológica e os governos está a causar estremecimentos, na medida em que os gigantes da tecnologia são vistos como detentores de um enorme poder, existindo contudo desacordos sobre quem deve ser responsável por quê. Há dois anos, as Fjord Trends identificaram as “tensões” como a sua meta-tendência o que, em retrospectiva, conduziu directamente à de 2019 intitulada “à procura do valor”. Este ano, e sob o mote “realinhar os fundamentos”, a procura evoluiu para uma reavaliação do propósito por parte de governos, empresas e indivíduos.

Das várias tendências em análise, o VER optou por partilhar duas, intimamente relacionadas e que mais têm a ver com os temas que habitualmente tratamos: “as muitas faces do crescimento” – que explora o novo papel das empresas no mundo e o abandonar do lucro como a métrica ideal para definir o seu sucesso – e as “pessoas líquidas” ou a reavaliação que estas estão a fazer de si mesmas, das vidas que vivem, do trabalho que exercem, tendo como pano de fundo as mudanças na própria arena empresarial e na sociedade no seu todo.

As muitas faces do crescimento e a crise de meia-idade do capitalismo

Ao longo de muitas décadas, as empresas concentraram-se num único objectivo principal – o crescimento financeiro – e quanto mais rápido melhor. Agora, são cada vez mais aqueles que estão a desafiar as organizações a definir o seu sucesso de acordo com formas alternativas ao crescimento financeiro, o parâmetro por excelência da prosperidade.

Investidores, clientes e empregados estão a exortar as organizações a reconsiderarem a visão que têm do mundo e a escrutinar o lugar que nele ocupam. Desestabilizados pelos valores societais em mudança, pelas alterações climáticas e pelo esgotamento dos recursos naturais, em conjunto com a instabilidade económica e política, os indivíduos começaram a questionar crenças há muito enraizadas, incluindo a noção de que o crescimento a qualquer custo é aceitável.

E, no centro destas “várias faces do crescimento” está exactamente o poder das pessoas. Elas estão a exigir mudanças numa altura em que o fosso de riqueza entre a população com os rendimentos mais elevados e todos os outros é o maior desde os anos de 1930. Aqueles que se situam nos 40% do topo têm, em média, dez vezes mais riqueza dos que os restantes 60% – um valor seis vezes superior a 1980.

A boa notícia é que aqueles que têm influência para mudar o estado das coisas estão a ouvir e a discutir o assunto, como exemplificado por 181 grandes empresas nos Estados Unidos que representam a Business Roundtable e que em Agosto de 2019 publicaram uma declaração formal que prevê o abandono do retorno para o accionista como a principal missão da empresa e elegem agora o propósito e a economia dos stakeholders. Como afirmou o CEO da Salesforce Marc Benioff recentemente, “não podemos continuar a lavar as nossas mãos da responsabilidade pelo que as pessoas fazem com os nossos produtos. Sim, os lucros são importantes, mas a sociedade também o é. É tempo de um novo capitalismo – um capitalismo mais justo, mais sustentável e mais igualitário que realmente funcione para todos e onde as empresas, incluindo as tecnológicas, não se limitem a tirar da sociedade mas que verdadeiramente dêem de volta e que tenham um impacto positivo”.

Os apelos estão a vir tanto do exterior como do interior da “casa” – investidores, empregados e clientes estão a fazer ouvir as suas vozes. As pessoas estão a exigir que os seus empregadores sejam mais éticos e que tenham um propósito ou, caso contrário, fazem greve ou saem, como aconteceu com o staff da Amazon recentemente face ao fracasso da sua empresa em agir contra as alterações climáticas.

A activista sueca do clima Greta Thunberg está a inspirar jovens de todo o mundo a lutarem pelo seu futuro. Por seu turno, os clientes estão a começar a exigir um conjunto de valores diferentes das organizações com as quais escolhem comprometerem-se. De acordo com uma pesquisa recente, 70% dos adultos desejam que as empresas cotadas persigam uma verdadeira missão ao mesmo tempo que se concentram nos seus accionistas e clientes. Uma proporção significativa de jovens adultos estão a virar as costas ao capitalismo, como demonstra um estudo realizado em 2016, em Harvard, no qual 51% dos jovens entre os 18 e os 29 anos afirmaram não o suportar.

Entretanto, um número crescente de organizações está já a tomar importantes decisões de negócio que apontam no sentido de uma visão mais equilibrada do que deve significar o crescimento, semeando o terreno para ganhos futuros. O jornal sueco Dagens TC baniu a publicidade aos combustíveis fósseis das suas páginas e a Walmart deixou de vender munições para armas militares – duas posições com propósito que inevitavelmente atingem as suas finanças, mas que melhoram a sua imagem junto dos seus empregados e do público. Em simultâneo, a Nova Zelândia revelou o seu “orçamento para o bem-estar”: um novo objectivo económico para fazer do país um excelente local para “ganhar a vida e viver a vida”.

Como resultado de tudo isto, as métricas de sucesso das empresas e dos modelos económicos terão de evoluir naturalmente. As novas definições de crescimento irão, assim, conduzir a um novo tipo de pensamento no que respeita ao seu significado e às métricas, o que poderá vir a incluir avaliações de crescimento pessoal como a aprendizagem ou um bom estado de saúde. Antecipa-se igualmente um momento de viragem em que o custo de um produto ou serviço será redefinido para incorporar factores de sustentabilidade (geralmente denominados como “externalidades”), bem como o custo financeiro para os gerar.

De acordo com a Professora Mariana Mazzucato, fundadora e directora do Institute for Innovation and Public Purpose da Universidade College London, no futuro, as instituições financeiras deixarão de avaliar os seus empréstimos tendo em conta categorias de empresas ou países, optando ao invés por olhar para as actividades dos requerentes que ajudem a realizar missões específicas, como por exemplo remover plástico dos oceanos.

Os modelos económicos também irão evoluir. Como fez notar Kate Raworth, do Environmental Chane Institute da Universidade de Oxford, os diagramas económicos que costumamos usar moldam os nossos modelos do mundo, mas são tão pobres que nos fazem esquecer de como é que o mundo verdadeiramente funciona. O crescimento económico não era, no início, concebido para significar bem-estar. E apesar de aspirar ser uma ciência do comportamento humano no século XX, foi antes uma ciência baseada num retrato fracassado da humanidade. Com o seu modelo dominante de “homem económico racional” a descrever de forma mais apurada a natureza dos economistas do que a das demais pessoas, um objectivo explícito perdeu-se e o crescimento financeiro assumiu-se como o mais importante.

Por seu turno, os accionistas irão exigir, de forme crescente, uma governança corporativa, social e ambiental porque, acreditam, será esta que motivará tudo aquilo com que se preocupam: crescimento, quota de mercado e rentabilidade.

O argumento de que os recursos naturais são finitos e que o planeta não consegue suportar um crescimento sem limites é poderoso e poderá assumir-se como um dos mais importantes factores para persuadir aqueles que questionam ainda a necessidade de uma redefinição do crescimento e de uma mudança na forma como o capitalismo funciona. Todas as organizações terão de trabalhar no sentido de saberem responder a novas exigências. E não se está a falar de uma questão de sustentabilidade versus lucro, mas de uma estratégia essencial para se manterem no negócio. “As empresas que não se adaptarem – incluindo as do sistema financeiro – irão inquestionavelmente à falência, ao mesmo tempo que serão feitas grandes fortunas neste caminho alinhado com os desejos da sociedade”, afirmou recentemente Mark Carney, governador do Banco da Inglaterra.

Mais crescimento virá também da tecnologia. As empresas puramente digitais serão capazes de se mover mais rapidamente face às suas congéneres “físicas”, tendo menos constrangimentos na mudança para as renováveis, o que reduzirá os seus gastos energéticos e a sua pegada de recursos. À medida que os recursos se tornarem mais escassos no mundo físico, os que existem no mundo digital tornar-se-ão ilimitados, desde que exista energia renovável para os “abastecer”.

As organizações terão igualmente de melhorar as competências do seu staff a todos os níveis. A Accenture publicou um relatório que avaliava a prontidão dos CEOs para atingir os objectivos de desenvolvimento sustentável das Nações Unidas. No mesmo, identificou exigências cruciais para a liderança, incluindo a capacidade para conceber o lucro através do propósito, ou seja, olhar para além dos lucros de curto prazo para alinhar outros objectivos de crescimento na sua estratégia central de negócios, operações e investimento em inovação e tecnologia a longo prazo. Um número crescente de organizações parece agora mais perto da mudança. Quatro em cada 10 CEOs pertencentes ao ranking 500 da Fortune concordam que solucionar os problemas sociais deverá fazer parte da sua estratégia central de negócios.

A verdade é que o capitalismo parece estar a atravessar uma crise de meia-idade.

Pessoas “líquidas” ou a reavaliação dos indivíduos enquanto trabalhadores e clientes

Na tendência anterior, foi defendido que o capitalismo está a atravessar uma crise de meia-idade, à medida que os valores societais e a pressão das pessoas estão a forçar as empresas a repensar o seu foco no que respeita a uma definição restrita do crescimento. A tendência intitulada “pessoas líquidas” é a face inversa da mesma moeda: está relacionada com a reavaliação que as pessoas fazem de si mesmas, das vidas que lideram e do impacto que têm no mundo que as rodeia. Começa-se a questionar o que significa ser um cliente e um empregado. O que está para além do consumismo? O que está para além de noção de trabalho que não seja somente um meio para ganhar a vida?

De acordo com as Fjord Trends, algo contraditório está a acontecer: todos nós continuamos a querer comprar, mas estamos a afastar-nos da utilização de objectos materiais como forma de nos definirmos a nós próprios. Pelo contrário, estamos a procurar formas de demonstrar o que somos sem apontar para os bens que possuímos ou para o trabalho que exercemos – estamos a começar a querer ser mais do que o que somos actualmente. E “começar” deve ser enfatizado pois ainda comemos hambúrgueres, compramos roupas que nos fazem sentir bem, voamos para locais interessantes e somos tentados por novos e reluzentes produtos, questionando se teremos posses para os adquirir (e muitas vezes comprando-os de qualquer maneira).

O mesmo se passa com o trabalho: continuamos a trabalhar para empresas das quais gostamos ou não, tentando compreender o nosso valor pessoal através das muitas horas que nelas permanecemos.

Todavia, existem sinais de que todo este ambiente está a mudar e, consequentemente, as organizações terão de redefinir a sua percepção relativamente aos que servem e empregam, de forma a permitir que as pessoas encontrem um maior sentimento de relevância.

O consumo não está morto, mas está a mudar. Durante anos, fomos o que possuíamos, o carro que conduzíamos, as roupas que vestíamos, os alimentos que comíamos. No trabalho e em palcos sociais, a nossa identidade era definida pelo local em que trabalhávamos e por aquilo que fazíamos. Estas ideias começam agora a ser questionadas, em conjunto com outros símbolos que outrora usámos para definir o nosso posicionamento no mundo, tais como a nacionalidade, a religião ou a comunidade, porque simplesmente aquilo que compramos e os motivos devido aos quais trabalhamos se tornaram mais fluidos. Esta mudança está a ser motivada por um conjunto de factores, incluindo as preocupações com as alterações climáticas e um enfoque mais acentuado no nosso bem-estar pessoal.

Em simultâneo, um número crescente de pessoas está tornar o seu consumo mais consciente. Ainda consomem, é claro, mas muitas vezes com o intuito de apoiar uma causa ou tendo em conta o prejuízo mínimo para o planeta e para a sociedade. Aceitam prontamente os trade-offs que têm de fazer entre as coisas que escolhem ou não comprar, porque querem contribuir para o que é importante. As empresas que, por seu turno, responderem a este desafio de forma eficaz, ganharão popularidade. Por exemplo, a Everlane implementou uma campanha popular de Black Friday a qual oferecia um donativo para a entidade Oceana por cada encomenda efectuada.

As pessoas sempre escolherem gastar mais em certos itens e menos em outros tantos que consideravam menos importantes. A diferença é que agora estes trade-offs estão a tornar-se mais comuns e visíveis e, mais importante que tudo, está-se a falar no assunto. Por outras palavras, estamos à procura de um conjunto diferente de valores nas coisas que consumimos, que não sejam apenas o gozo de o fazermos, o status ou a ideia de propriedade. E o “valor acrescentado” que os profissionais de marketing há muito procuravam está a mudar de forma muito rapidamente e a tornar-se ligado a formas imprevisíveis mas importantes de auto-actualização. E as empresas estão também a seguir a tendência.

Adicionalmente, não só existe uma maior expectativa para fazermos as escolhas “certas” sobre o que compramos ou fazemos, como estamos a ser crescentemente criticados se não o fizermos. Na Suécia, o “flygskam” (vergonha de voar) e o “tagskryt” (“farra” do comboio) resultou numa queda de 8% nos passageiros das companhias aéreas e no aumento de dois milhões de pessoas que agora optam por viajar de comboio. O banco suíço UBS declarou que uma em cada cinco pessoas diminuiu o número de voos que fez no ano anterior devido ao impacto no clima.

Os empregadores, por seu turno, devem abraçar as “expectativas líquidas” dos seus trabalhadores – avaliando a sua experiência e a satisfação, como há muito fazem com os seus clientes. Nas palavras da autora Miya Tokumitsu, “existem poucas dúvidas que ‘faz o que amas’ se transformou no mantra não oficial dos nossos tempos”. E os empregadores que ainda não o fizeram, têm de assumir o propósito como prioridade no recrutamento, retenção e planos de benefícios para ir ao encontro das expectativas das gerações mais novas à medida que estas se juntam às fileiras laborais.

O desejo das pessoas serem compreendidas como indivíduos “inteiros” – com todas as suas complexidades e contradições – continua a crescer fortemente. Uma resposta e um exemplo a esta tendência é a decisão recente da Starbucks ao incluir serviços de saúde mental como um benefício dos seus empregados.

As “pessoas líquidas” não constituem um sub-produto da ascensão de novas definições do crescimento empresarial, sendo algo mais pessoal e profundo. E no início, apesar de esta tendência ser mais visível nos mercados desenvolvidos ocidentais, com o tempo, o seu impacto será de longo alcance.

Os responsáveis pelas Fjord Trends esperam também ouvir falar cada vez mais da “ansiedade pela ética”, apesar de esta estar ainda nos bastidores enquanto resolvemos os trade-offs entre exigências éticas concorrentes – quão longe é que este produto teve de viajar ou quão bem é que foi produzido -, mas também entre estas exigências e os nossos próprios quereres e desejos.

Para já, o consumo consciente pode não ser para toda a gente, mas à medida que se transforma numa nova moeda social, será “normal” em muitos mercados e as organizações têm de estar preparadas para responder adequadamente.

Adicionalmente, a tendência “pessoas líquidas” sugere que relacionemos a experiência do cliente e do trabalhador de uma forma muito mais estreita do que anteriormente. Se tanto clientes como trabalhadores estão à procura de objectivos similares, por que não existir uma ligação implícita ou explicita na sua busca? Imaginemos que os trabalhadores ganhariam uma satisfação com o trabalho muito superior ao oferecerem estes novos tipos de valor acrescentado aos clientes. Afinal de contas, 60% dos jovens que se encontram agora a lançar as suas carreiras desejam um trabalho com impacto social. À medida que o debate sobre a força laboral do futuro se intensifica, por que não, por exemplo, estabelecer um objectivo mensurável para os trabalhadores das empresas de energia que ajude os seus clientes a reduzirem o seu consumo? Ou o mesmo acontecer com os profissionais bancários e estes ajudarem os seus clientes a cumprir objectivos de poupança?

À medida que as necessidades das pessoas forem mudando, os responsáveis por produtos e serviços terão de encontrar novas formas de os compreender e de os ajudar a definir quem eles são e a tomar boas decisões. As organizações terão não só de compreender tanto as prioridades e preocupações particulares de diferentes pessoas, como também os casos em que estas se sobrepõem.

No mundo inteiro, estima-se que o número de pessoas com mais de 65 anos duplique entre 2019 e 2050. Nos mercados desenvolvidos caracterizados por populações em envelhecimento rápido, espera-se que a procura de significado por parte de muitos reformados se transforme numa preocupação crescente. Na Europa, enquanto as projecções apontam para um aumento da população de 511 milhões de pessoas em 2016 para 520 milhões em 2070, a população activa sofrerá um declínio mais significativo ao longo do mesmo período. E, nos Estados Unidos, estima-se que em 2030 o segmento populacional mais idoso seja superior ao número de crianças pela primeira vez na sua história. Demasiadas vezes, os indivíduos são deixados ‘à sua sorte’ quando chega a altura de encontrarem um novo sentimento de propósito no período pós-reforma, sendo que muitos sentem-se completamente sozinhos a navegarem num novo terreno, na prática e emocionalmente. E as organizações têm ao seu dispor oportunidades para desenvolverem produtos e serviços que ajudem os reformados na sua busca de um novo sentido para quem são.

Esta tendência não se assume como uma mudança geracional – ou seja, não está apenas relacionada com os millennials. À medida que soubermos mais sobre nós mesmos e sobre a responsabilidade que tempos relativamente ao planeta, pessoas de todas as idades terão um pensamento similar. O que significa, por isso, que as organizações terão de pensar cuidadosamente sobre o que oferecem e como comunicam com todas as gerações de clientes e trabalhadores.