É o novo alfabeto a ser decorado pelos profissionais de marketing e publicidade e serviu de lema ao seminário que a Ogilvy, em conjunto com a AESE- – Escola de Direcção e Negócios – organizou recentemente. Entre milhões de gigas de informação, a afortunada audiência teve a oportunidade de estar presente no futuro das empresas num mundo radicalmente diferente. E digital
POR HELENA OLIVEIRA

Imagens © Ogilvy / AESE

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Desde 1927 que a revista TIME tenta identificar os maiores influenciadores sociais, para o bem e para o mal, e não foram poucas as vezes que os eleitos provocaram controvérsia. Só que, em 2006, ninguém estava à espera que a personalidade do ano fosse YOU

As edições da Time com o anúncio do prémio chegaram ao público com uma capa muito especial: um teclado com um espelho em lugar do monitor, de modo a que o leitor se visse a si próprio como vencedor do prémio. Ou seja, os vencedores foram todos os cidadãos da denominada “democracia digital” que, todos os dias, utilizam ou criam conteúdos na Internet.

Com esta “personalidade do ano”, a revista norte-americana enalteceu uma massa de anónimos que tem nas suas mãos as rédeas dos media globais, responsável pelo crescimento e influência dos conteúdos gerados pelo utilizador (UGC – User Generated Content) na Internet. Ao nomear uma colectividade (de “Yous”) em vez de um indivíduo, a revista pretendeu reflectir a forma como a web está a alterar o equilíbrio de poder no interior dos media, através dos blogues, dos vídeos e das redes sociais.

E o que tem a celebridade do ano de 2006 a ver com o VERGE, o mais prestigiado fórum de marketing digital liderado por uma agência, a Ogilvy, e que este ano se estreou em Portugal, num seminário promovido em parceria com a AESE?

Na verdade, tudo! Os mais recentes e significativos avanços no universo digital estão a alterar, de maneira absolutamente radical, a forma como os marcas e consumidores comunicam e se relacionam entre si. Porque com o poder colaborativo, com a personalização, com as multi-plataformas, as novas aplicações e ferramentas de trabalho, nada é como até há muito pouco tempo tem sido. E em alteração está também o mundo dos negócios, a publicidade, o marketing, o entretenimento e a forma como contamos histórias.

O alfabeto dada, data, alpha, beta
A história é agora sobre as comunidades e a colaboração existente numa escala jamais vista anteriormente. Estejamos a falar do compêndio magistral de conhecimento que é a Wikipedia, dos milhões de vídeos do YouTube ou dos milhões de páginas existentes de Hi5 ou do Myspace.

Os consumidores transformaram-se em cidadãos envolvidos, a fragmentação de audiências é a norma, o modelo “one size fits all” já era e os “mass media” desapareceram do jargão. O consumidor decide e o controlo é dele.

E como pensar neste novo mundo do marketing digital?
Para Paul O’Donnell, Chairman da OgilvyOne EAME, com a variedade de plataformas existentes, é muito fácil sentirmo-nos perdidos. Com a web 2.0, estamos perante um novo modelo mental, no qual o marketing tem de ser entendido como uma conversa, como uma relação entre pares e que possui um efeito de rede. Para tal, temos de pensar em DADA, DATA, ALPHA, BETA, o tema do seminário Verge em Lisboa. Decifremos então este novo alfabeto do marketing digital:

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DADA e a sociedade do “corta e cola”
A Mona Lisa de bigode, o sentido de rebelião, a combinação de elementos incongruentes para dizer algo inteiramente novo, a reimaginação de objectos vulgares. Estas são características do dadaísmo, uma revolta artística que teve início em 1916 e que elegia o absurdo e a improvisação. Nos tempos que correm, o dadaísmo está de volta e obedece a determinadas regras sem regras: reavaliar e redefinir todos os elementos do marketing; a co-criação é o elemento fundamental numa sociedade regida pela acção de “corte e cola” e os consumidores estão a criar a sua própria experiência de marca. Exige-se um pensamento lateral.

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DATA e a arte de (re)contar histórias
O mundo é um enorme cérebro colectivo e a informação jorra sem cessar. Utilizamo-la, caso não nos afundemos nela, para segmentar audiências, para avaliar métricas e para medir o ROI. O marketing torna-se mais científico e com dados dinâmicos a evolução de novas formas de contar histórias torna-se realidade. A possibilidade de seguir comportamentos e inserir, nas conversações dos consumidores, o conteúdo certo na altura certa, possibilita uma distribuição massiva da personalização da experiência de marca. “Ouvir” torna-se um elemento crucial para os profissionais do marketing.

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ALPHA e os comunicadores da matilha
Lembra-se do último telemóvel que comprou? Escolheu-o devido a uma publicidade fantástica ou porque aquele seu amigo (ou amigos), no qual confia plenamente, o influenciou a fazê-lo? A blogosfera é o novo universo por excelência para o marketing viral, com expoente máximo no passa-a-palavra, no marketing conversacional e nos conteúdos gerados pelos utilizadores. Para a Ogilvy, os velhos influenciadores – os consumidores que, por iniciativa própria, se encarregavam de divulgar as suas opiniões sobre determinada marca – foram agora substituídos pelos “alpha dogs” digitais ou os comunicadores, aqueles que disseminam a sua opinião de uma forma instantânea e imediata na Internet. Mais propriamente, são os amigos ou colegas para os quais nos viramos quando pretendemos escolher um novo produto ou serviço.

A criação do conceito de marketing diferencial, pela Ogilvy, tem na sua origem a crença de que uma pequena percentagem dos consumidores de determinada marca é responsável por uma fatia significativa dos respectivos lucros. Estes “alpha dogs” e o efeito de rede das suas opiniões confere-lhes uma influência desmesurada, contínua e universal. Em qualquer lugar, a qualquer hora, a inspiração provém de todo o lado. Há que conversar com os consumidores que se importam, com aqueles que partilham, com aqueles que evangelizam. Há que pensar na geração de experiências e oportunidades para a co-colaboração e a co-criação. Campanhas criadas conjuntamente com os consumidores? Exactamente.

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BETA e os testes perpétuos
Recorda-se quando fazia o seu plano de marketing e depois passava os meses seguintes a reajustá-lo? Tudo isso faz parte do passado, porque num mundo em que as palavras “fim” ou “pronto” deixaram de existir, a experimentação contínua é a norma. Para os especialistas do marketing digital, quando o target em causa tem o poder de interferir com a sua mensagem, ficar sentado à espera que algo aconteça é meio caminho andado para a morte. Mais importante que tudo é fazer algo, lançá-lo em estado “beta” em meios novos ou emergentes, avaliar a resposta, seja ela positiva ou negativa, e depois sim, deixar que a história ou experiência que criou ganhe vida com os inputs e participação dos consumidores. Com a personalização dos media, há que aprender a criar em conjunto com os consumidores e ir aplicando o que se vai aprendendo com a experimentação. Mesmo que esta seja contínua e sempre inacabada. No estado “beta” o marketing e o desenvolvimento de produtos têm de co-existir: há que permitir que seja o consumidor a co-definir a marca, os produtos, os serviços e as experiências. Lembre-se ainda que o marketing directo é o futuro da publicidade e que o digital só pode ser o futuro do marketing directo. As alterações céleres no cenário dos media exigem um testar e uma avaliação constante no preciso instante em que a sua experiência é partilhada com as massas.

E, em resumo, está tudo na web 2.0
Existem algumas tendências que estão a marcar a era dos negócios digitais. Com a web 2.0 no centro do universo, um conjunto de planetas gira à sua volta com movimentos muitos específicos, a saber:O mercado como uma conversa: Os consumidores querem-se envolver e ser envolvidos. Os marketers têm de saber ouvir, responder e, de vez em quando, propor novos “despoletadores” de conversas

A divulgação entre pares: os consumidores estão muito mais interessados em saber novidades que tenham origem nos seus pares do que dos marketers ou denominados profissionais.

Efeitos de rede: a agregação e distribuição de conteúdos estão a crescer exponencialmente.

Transparência: as boas notícias viajam depressa. As más notícias viajam ainda mais depressa. Os marketers têm de tratar os consumidores como adultos e ser absolutamente transparentes.

Colaboração: inerente ao conceito de web 2.0 está a co-criação, ou seja a colaboração entre consumidores e marketers. E estes últimos têm de saber lidar e colaborar também com os proprietários de conteúdos e com os agregadores de audiências.

A web enquanto plataforma: a web é agora uma plataforma de criação de conteúdos, ou seja, está a transformar-se numa utility.

Reciprocidade: a chave para se envolver com os consumidores é a reciprocidade ou a “troca de valor”. Os consumidores precisam de receber entretenimento, benefícios ou valor acrescentado em termos de informação em troca do seu envolvimento.

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