Diversas organizações internacionais têm referido a necessidade de uma mudança radical na comunicação de temas como a ética, salientado o facto de que, enquanto as marcas comunicam de uma forma centrada no recetor e com base em emoções e valores, a ética continua a ter uma comunicação factual baseada na racionalidade e que não atinge o objetivo de envolver as pessoas. Na 13ª sessão do Fórum de Ética da Católica Porto Business School, a proposta foi a de desenhar a ética como quem desenha uma marca e é essa reflexão que marca este artigo
POR HELENA GONÇALVES e ANA ROQUE

Grande parte das afirmações que foram feitas no passado (recente) relativamente às mensagens da sustentabilidade, continuam agora a aplicar-se à ética: “não funcionam porque são aborrecidas e inacessíveis” [1]

Utilizamos o passado quando nos referimos a sustentabilidade porque nos parece que, cada vez mais, há uma perceção de criação de valor para as empresas por parte da sustentabilidade, que faz como que sejam mobilizados mais fundos e meios na sua comunicação e que ela seja cada vez mais profissional. No entanto, a ética, que continua sem saber comunicar, é a base da sustentabilidade, ou seja, os valores e a ética são condição necessária para existência de uma qualquer estratégia de sustentabilidade corporativa. A liderança ética, não só do topo das organizações, mas de cada colaborador, é a vontade e o alicerce de todas as novas abordagens de proteção do planeta, de cuidado com a sociedade e de respeito pelos outros.

Por isso, diversas organizações internacionais têm referido a necessidade de uma mudança radical na comunicação de temas como a ética, salientado o facto de que, enquanto as marcas comunicam de uma forma centrada no recetor e com base em emoções e valores, a ética continua a ter uma comunicação factual baseada na racionalidade e que não atinge o objetivo de envolver as pessoas.

Não é uma novidade, Leonardo Coimbra referia já a importância da emoção: “Só podemos ter uma atitude ética em relação a alguma coisa que podemos ver, sentir, compreender, amar ou em que, de qualquer outra forma, possamos ter fé”[2]

A liderança ética, não só do topo das organizações, mas de cada colaborador, é a vontade e o alicerce de todas as novas abordagens de proteção do planeta, de cuidado com a sociedade e de respeito pelos outros

Ou seja, se queremos desenvolver nas pessoas uma atitude ética temos de falar de uma forma que lhes permita “sentir, compreender, amar”. E o discurso da ética não tem sido sobre emoções, mas antes, quase sempre, baseado na razão porque, para quem trabalha na área da ética, a razão é tão clara, os factos tão evidentes, que não há como não tocarem as pessoas com quem se comunica. Mas efetivamente não tocam.

Um relatório do UNEP[3], referia já em 2005, que há um conjunto de mitos que têm sido assumidos como verdadeiros e que, de alguma forma, estão na origem do falhanço das campanhas de sensibilização sobre sustentabilidade e, acreditamos (até porque de algum modo a sustentabilidade já passou essa barreira), sobretudo, das da ética. Um desses mitos é o de que o homem é um ser racional.

Não estamos a afirmar que o discurso factual sobre temas como a corrupção, conflito de interesses ou assédio não seja importante. É importante, e consegue desenvolver, nas pessoas, uma sensibilidade para estas questões “mas tende a não ser suficiente para mudar atitudes e comportamentos.[4]

A ausência de más práticas éticas não implica necessariamente que haja um alto nível de boas práticas éticas”

Sobretudo, não é suficiente para promover boas práticas, que é algo muito diferente do que evitar más práticas. Estamos na dicotomia da ética dos mínimos e dos máximos, mas de facto a ausência de más práticas éticas não implica necessariamente que haja um alto nível de boas práticas éticas.”[5]

É toda uma outra forma de pensar a ética que é necessário conseguir, como refere também a Futerra, organização britânica que tem desenvolvido muita reflexão sobre a comunicação da sustentabilidade: as marcas não se limitam a vender produtos [como nós temos tentado “vender” a ética], elas vendem valores — os valores da marca — e promessas, que ressoam de forma poderosa num grupo específico de pessoas, e são muitíssimo boas a fazer isso[6].

Precisamos de tornar a ética uma super brand que as pessoas (colaboradores e gestores) queiram “comprar”

A ética merece o mesmo tipo de sucesso ou, dito de forma mais correta, nós todos precisamos que a ética tenha o mesmo tipo de sucesso. Precisamos de tornar a ética uma super brand que as pessoas (colaboradores e gestores) queiram “comprar”.

Foi esta reflexão que esteve na origem da escolha do tema da última sessão do Fórum de Ética da Católica Porto Business School: desenhar a ética como quem desenha uma marca, para o qual convidámos Cláudia Alves especialista em branding. O que aprendemos e a reflexão conjunta que fizemos na preparação e durante a sessão é o que partilhamos neste artigo.

O que é desenhar uma marca?

Para muita gente, para quem está longe das questões do marketing, pode ser confundido com desenhar um logótipo mas, de facto, é algo muito para além, aliás, uma marca pode até não ter logótipo, nem ter nome definido e, no entanto, ser algo que reconhecemos de forma distinta.

As marcas são perceções, poderíamos dizer que são as palavras que se “acendem” no cérebro quando vemos ou ouvimos algo, pode ser o logótipo de uma marca ou a bandeira de um país (o que é a marca China?) ou até o rosto de uma pessoa como a Madonna.

E a ética?

Que luzes se “acendem” quando dizemos ou escrevemos, nas empresas, a palavra ética? Quais são as associações que fazemos? Em muito casos, surgem palavras como proibir, regras, códigos, algo que até nos pode trazer memórias negativas, associadas a restrição de liberdade (muito longe de amar).

Trata-se de redesenhar a ética com uma outra consciência e uma outra reflexão, comum ao desenho das marcas

Então, possivelmente, não é só desenhar a ética como quem desenha uma marca — a ética já é uma marca e quando se diz a palavra ética surgem imagens. Trata-se de redesenhar a ética com uma outra consciência e uma outra reflexão, comum ao desenho das marcas.

É importante referir este aspeto porque, por vezes, é mais fácil partir do zero do que desenhar a partir de algo que já tem a si associado todo um património de perceções, positivas e, em alguns casos, como vimos, negativas.

Ganhar consciência das associações negativas veiculadas pela ética, e aceitar o facto de que esta não é uma página em branco, é uma parte importante do processo. O trabalho de desenhar a ética como se desenha uma marca passa necessariamente por não deixar o processo de criação de associações à deriva, à mercê da subjetividade de cada um, mas também, e sobretudo, refletir sobre o conjunto de associações positivas que a ética quer e pode transmitir, para substituir as associações negativas eventualmente existentes.

Desenhar a ética como uma marca é, num primeiro momento, um trabalho profundo de conceptualização, que nos convida a refletir sobre a identidade da ética, e sobre o ideal, relevante e diferenciador, que esta pode veicular.

Para conseguirmos mudar, temos de perceber (e verbalizar) qual é o propósito da ética, “o ser da ética”, e não é algo assim tão fácil de se atingir

Em primeiro lugar é necessário responder às questões: o que é a ética?; o que a caracteriza?; qual a sua verdade? Para conseguirmos mudar temos de perceber (e verbalizar) qual é o propósito da ética, “o ser da ética”, e não é algo assim tão fácil de se atingir.

Na preparação da sessão fizemos alguns exercícios para identificar o propósito: “a ética protege as organizações e aumenta o bem-estar das pessoas”. Talvez sim, mas ainda é um modo de dizer, de expressar o ser da ética, muito formal, muito racional.

Quem é que consegue dizer numa frase que toda a gente compreenda e que ressoe cá dentro o “ser da ética”, um ser que dê vontade de agir? Começamos o percurso com uma imensa vontade de eureka, de descoberta, das palavras simples para expressar tudo o que temos cá dentro.

Numa cultura em que o ideal é viver o momento sem pensar, por impulso, de forma inconsequente, em que o que é sexy é ser rebelde, a ética é uma contracorrente que pede às pessoas exatamente o contrário

Não é simples, a ética é a contracorrente do ideal contemporâneo. Numa cultura em que o ideal é viver o momento sem pensar, por impulso, de forma inconsequente, em que o que é sexy é ser rebelde, a ética é uma contracorrente que pede às pessoas exatamente o contrário: que parem para pensar, que pensem nas consequências, que tenham uma atitude de cooperação e não de exploração.

Mas para chegar a esse propósito há um processo comparativo entre a ética e outras disciplinas próximas e fazer perguntas que normalmente não fazemos: qual é a concorrência da ética?

É possível fazer alguém completamente infeliz dentro da legalidade

A pergunta causa estranheza, há quase um pudor, “a ética não é um produto, não está a competir”, mas na verdade está, está a competir na atenção das pessoas e na sua perceção de relevância. Um dos concorrentes da ética pode ser a área de compliance. A compliance é concorrente porque também trata de temas de “certo e errado” (na perspetiva da lei), e os códigos de ética até têm muitos temas que são de compliance. Pela importância dada ao tema  — falhas de compliance podem fazer a organização pagar pesadas multas, o board dá importância — a compliance é um grande concorrente da ética. E, no entanto, há muitos aspetos da ética que não fazem parte de qualquer legislação e que já destruíram completamente a reputação de empresas e lhes retiraram a licença para operar. Ficaram destruídas, não no tribunal formal, do qual a compliance as (potencialmente) defende, mas no tribunal da opinião pública onde só podem ser defendidas pela ética.

Isto para não falar em pessoas: é possível fazer alguém completamente infeliz dentro da legalidade.

É então preciso, em relação às áreas que concorrem com a ética na atenção dos colaboradores de cada organização, identificar atributos, sobretudo os distintivos da ética — aqueles que a destacam de forma significativa face a outras identidades próximas ou semelhantes — ou únicos e difíceis de imitar.

Pensar a ética como quem pensa uma marca é, em primeiro lugar, um trabalho conceptual

Em segundo lugar, estão questões de atratividade. Se é verdade que o cérebro humano é perspicaz a identificar diferenças evidentes entre as coisas, também é verdade que essas diferenças, per se, não atraem, não mobilizam e não retêm a atenção, se não forem relevantes. O processo implica o estudo dos diferentes públicos da ética, para identificar fontes de relevância.

A ética, o que ela é, e o que representa, é atraente para os seus públicos? É possível veicular a identidade de forma atraente, conciliar o “eu” com o “outro”, estabelecer pontes e ligações entre emissor e o coração de cada um dos recetores?

No epicentro da questão, está, como vimos até aqui, a definição do ideal, do propósito, um conceito capaz de atrair e mobilizar os diferentes públicos da ética. Pensar a ética como quem pensa uma marca é em primeiro lugar um trabalho conceptual.

Definir um propósito é sintetizá-lo num conceito. Trabalhar a ética como uma marca é explorar a sua verdade única e relevante, e propor um ideal alternativo. Sintetizar essa ideia numa formulação criativa capaz de mobilizar os seus públicos-alvo.

E depois do propósito? O trabalho de criação de uma marca não acaba aqui, as marcas são o sistema de pontos de contacto capaz de influenciar a perceção.

Trabalhar a ética como uma marca é explorar a sua verdade única e relevante, e propor um ideal alternativo

Num artigo publicado recentemente na Academia “Treating ethics as a design problem” [7] é referido que: as políticas devem ser desenhadas de modo a manter os princípios éticos “top of mind”; as pessoas devem ser encorajadas a compreender as ramificações do seu comportamento e desafiadas e motivadas a prosseguir objetivos éticos. Isso significa pensar o processo de implementação da ética numa organização da mesma forma que se desenharia um produto, como um sistema de consumo, tendo em conta o modo de produção, a distribuição e o momento de fruição que, no caso da ética, pretende conseguir o “top of mind” necessário.

Para isso tem de se investigar e ouvir para conhecer e ter em conta os potenciais obstáculos em cada momento. Por exemplo:

  • Time to market. Num dia a dia cheio de solicitações, em momentos de decisão, a ética não é tida em conta.
  • Sinais de falta de relevância para o topo. Diretrizes intra-organizacionais contraditórias, em que outras prioridades anulam o que é dito no código de ética ou até que a perceção de que o comportamento ético não é exigido da mesma forma a todos.
  • Falta de relevância emocional.
  • Se consideram o discurso da ética denso e com um léxico inacessível.
  • Falta de envolvimento na produção. Falta de envolvimento dos stakeholders (sobretudo colaboradores) na discussão, definição e feedback.
  • Desconforto com responsabilização. As pessoas não se entusiasmam com o tema, e não se sentem confortáveis em situações ambíguas.

Desafio: Como é possível tornar a ética mais presente no momento de decisão?

Depois de identificados os problemas ou os obstáculos é importante transformá-los em desafios de design. Por exemplo, no time to market:

  • Problema: Num dia a dia cheio de solicitações, em momentos de decisão, a ética não é tida em conta.
  • Desafio: Como posso tornar a ética mais presente no momento de decisão?

Desenhar a ética como um sistema de consumo, é então, na fase se produção, envolver os colaboradores e ter do seu feedback, ser capaz de se libertar das formas tradicionais dos códigos de ética e encontrar formas alternativas de “produto”, mais eficazes e envolventes.

Na fase da distribuição, pode ser criar formas de antecipar momentos de decisão e de distribuir o produto de forma mais pertinente, tornando-o mais presente no dia-a-dia.

E na fase de utilização o que se pretende é veicular a ideia e associações desejadas. Codificar simbolicamente todos os pontos de contacto, de forma a que a identidade da ética na empresa chegue de forma clara aos colaboradores, criar uma experiência de marca que minimize as barreiras e se adeqúe às necessidades dos utilizadores no contexto em que se inserem.

Foi assim que começámos a nossa reflexão dentro Fórum de Ética e é isso que queremos também fora dele: mobilizar, motivar e envolver “para a ética” nas organizações. Queremos potenciar uma experiência que motive e envolva, desenhando um programa de ação (canais, meios e pontos de contacto), que surpreendam e entusiasmem, que criem desejo e vontade de pertença ao “mundo da ética organizacional”.

NOTA: Helena Gonçalves e Ana Roque são coordenadoras do Fórum de Ética da Católica Porto Business School

A 13ª sessão deste Fórum de Ética contou com a presença de Cláudia Alves, business designer e especialista em branding

[1] James, 2010, Promoting Sustainable Behavior. University of California Berkeley

[2] Leonardo Coimbra

[3] Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente

[4] Bickman, 1972

[5] IuKl et al An Improved Measure of Ethical Leadership

[6] Futerra

[7] Nicholas Epley & David Tannenbaum