O último ano demonstrou que as empresas portuguesas são altamente resilientes, tendo conseguido adaptar-se rapidamente para garantir a sua sustentabilidade, perante um cenário que trouxe muitos e novos desafios. Mas será que neste contexto souberam encontrar os melhores caminhos sobre como comunicar?
POR ANA RAPOSO e MARTA GONÇALVES

A pressão colocada na necessidade de vender e em garantir a operação obrigou a procurar fórmulas diferentes, quando as soluções usadas até aqui não se demonstravam adequadas a um “novo normal” – os eventos, as ações tradicionais de networking, as reuniões e as feiras que deixaram de poder acontecer. Perderam-se os pontos de contacto tradicionais e surgiram obstáculos à relação, fundamental à comunicação B2B.

Este foi o momento em que muitas empresas começaram a compreender que seria necessário um novo olhar sobre a comunicação e a tentar perceber que caminho poderiam empreender. Focaram-se, então, no que estava ao seu alcance fazer, nomeadamente: a criação de um website, a dinamização de plataformas de social media ou a criação de uma newsletter.

Com esta tentativa de resposta aconteceu um fenómeno de enorme proliferação de conteúdos. Mas o conteúdo exige planeamento. Num contexto digital em que as audiências se revelam cada vez mais saturadas, “menos é mais”, e revela-se importante contar com uma mensagem coerente e manter a marca relevante num verdadeiro “mar” de informação e ruído.

A base para o conseguir está na história. Para entrar, ou estar, num determinado mercado, contar uma história atraente, empolgante e convincente é tão importante hoje como sempre foi. Uma boa e muito bem contada história continua a acrescentar valor, seja qual for a natureza da marca.

Se é certo que as empresas B2B dependem, em última análise, da venda dos seus produtos ou serviços, e que nesta tipologia de organizações em particular a comunicação do conhecimento, ou comunicação técnica, é um elemento fundamental, que acrescenta valor a todo o processo de negociação e permite distinguir as empresas, a comunicação institucional, ou de identidade, é a que permite transmitir confiança. E é a confiança que está na base da relação.

É aqui que importa falarmos de comunicação. Há por vezes o entendimento de que comunicação se resume a uma mera transmissão de informação entre um emissor e um recetor. Gerir a comunicação é, na realidade, gerir a interação e procurar a negociação e a cooperação com um determinado objetivo. A comunicação permite às empresas dar significado e acrescentar valor à sua atividade. Daí ser tão relevante pensar a comunicação quando estamos a falar da gestão da relação com os stakeholders. A comunicação dá suporte a um conjunto de processos que são a base do ambiente B2B: a confiança, a credibilidade, a cooperação, a clareza e o conhecimento.

Se em comunicação B2B as relações são tudo, é a marca e a reputação que vão ajudar a consolidar essa relação. Para uma empresa, mais do que nunca, importa pensar a longo-prazo, potenciando a resiliência e a ligação com o mercado. Aqui, o valor da confiança e da reputação conquista lugar de destaque, como elemento crucial numa estratégia de comunicação alargada que torne a marca reconhecida e a legitime junto daqueles para quem se dirige, com efeitos claros em todas as dimensões do negócio.

As relações continuam e vão continuar a ser a base do negócio. Há hoje mais oportunidades para trabalhar em parceria e de forma holística, com contactos estabelecidos com stakeholders distintos, através de múltiplos setores, geografias e plataformas. A comunicação surge como uma função com importância crescente, assumindo uma posição prioritária no pensamento estratégico de várias empresas.

Acreditamos que este contexto fez pela comunicação o que fez também pela transformação digital. Entrámos numa “época de ouro” para se perceber realmente a importância de comunicar e gerir de forma estratégica os stakeholders de uma organização e compreender que só com ações altamente planeadas é que vamos conseguir alcançar as metas a que nos propomos.

O mundo pós-pandemia vai exigir mais transparência e confiança. Será essencial às empresas construir e consolidar a sua relação com todos os agentes da cadeia de valor, desde o fornecedor de matéria-prima até ao cliente final, passando por todas as outras partes interessadas relevantes, como colaboradores, parceiros, entidades reguladoras ou governo. É determinante dar a conhecer a inovação, construir sinergias e cooperar num espaço de diálogo.

Sim, é possível uma empresa sobreviver sem comunicar. Mas esta será mais eficiente e rentável se gerir os processos de comunicação de forma planeada e intencional e assegurar uma ligação produtiva com os stakeholders que são essenciais à sua atividade. Vivemos num período de relações repensadas, mas a necessidade de estabelecer relações, e de o fazer através da comunicação, não se perdeu. Podemos até argumentar que estas são hoje mais relevantes que nunca.

Leia também: InterComm Report – B2B Communication Trends in Global Businesses, estudo pioneiro desenvolvido pela Escola Superior de Comunicação Social, SayU Consulting – Evoke Network e o aicep Portugal Global

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