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A todos os profissionais de marketing que pretendam ganhar a batalha dos produtos e serviços “verdes”: esqueçam tudo o que tentaram, porque o fosso entre intenções e acções dos consumidores está longe de ser colmatado! Mudar comportamentos e massificar este movimento, a partir de 12 passos cruciais, é a proposta de um estudo desenvolvido pela OgilvyEarth e que o VER resume
Apresentado no Green Festival por Graceann Bennett, directora de Planeamento Estratégico da Ogilvy & Mather em Chicago, o estudo não só revela os fracassos do marketing da sustentabilidade até agora, como oferece 12 passos valiosos que ajudarão os marketers a “preencher” este fosso entre intenção e acção. A principal conclusão de “Making Green mainstream: moving sustainability from niche to normal”, pelo menos para os profissionais do marketing, é a de que grande parte do que tem sido feito até agora para promover comportamentos sustentáveis, está completamente errado. Dado que 82% dos consumidores têm boas intenções ecológicas mas apenas 16% as cumpre realmente, o estudo deixa claro que promover comportamentos ecológicos exige uma nova e maciça abordagem. Para além do fracasso claro dos governos em liderarem o caminho para as alterações climáticas (ou para persuadirem as pessoas relativamente à sua importância), as organizações e os negócios estão a demonstrar um vácuo de liderança na medida em que apenas encaram a questão como uma oportunidade financeira e reputacional. Assim, só terão a possibilidade de virem a ser bem-sucedidas se conseguirem resolver as duas questões que se seguem. Em primeiro lugar, a persistência do green gap quando a questão é o comportamento de compra tornou muito difícil para as empresas, especialmente para aquelas que vendem para o consumidor comum, levarem a cabo um modelo de negócio bem-sucedido relativamente aos seus produtos e serviços verdes. E a oportunidade de negócio só atingirá o seu verdadeiro potencial quando se descobrir a fórmula para fechar este gap. Por outro lado, sem um business case, não existem incentivos para que uma organização se mantenha envolvida. Em segundo lugar, enquanto a pegada ecológica directa proveniente das operações das empresas é grande e significativa, poderá ser pálida comparativamente ao impacto dos seus produtos em termos da utilização feita pelos consumidores. O estudo em causa dá como exemplo a Unilever e um relatório, publicado o ano passado e intitulado Sustainable Living Plan, no qual a gigantesca empresa estima que uma elevadíssima percentagem (93%) das emissões de carbono ao longo do ciclo de vida de uma dose de champô seja proveniente da utilização por parte do consumidor (principalmente como resultado do aquecimento da água para o banho de chuveiro). E apesar de estar a perseguir continuamente inovações tecnológicas para ir ao encontro desta problemática, a empresa afirma igualmente que é sua prioridade encontrar formas eficazes para trabalhar com os consumidores no sentido de alterarem o seu comportamento, pois “o mais elevado dos ganhos será proveniente da modificação dos seus comportamentos no duche”. Ou seja e no geral, o estudo identifica como necessidade primordial compreenderem-se e estabelecerem-se as condições sociais necessárias para que as empresas possam ser bem-sucedidas no movimento verde e, mais importante, como este deverá ser programado.
O estudo da OgilvyEarth teve como base quatro questões por excelência para sustentar a sua premissa inicial de que valores e intenções não espelham as verdadeiras acções: O que separa os fazedores dos meros crentes e dos cépticos? O estudo explorou o que estimula algumas pessoas a comportarem-se de forma sustentável e quais as barreiras que impedem a passagem do acreditar para o agir. Quais os segredos para fechar o gap? Que tipo de coisas poderá levar à mudança de comportamentos de que estamos à procura? De que forma podem as marcas e os marketers explorar algumas destas verdades para promoverem estilos de vida mais sustentáveis? Quais as responsabilidades dos governos e dos legisladores nesta matéria? Qual a importância do estigma social e da culpa versus os rituais e as recompensas? Como é que os nossos desejos pela individualidade podem ir a reboque do nosso desejo pela aceitação social? Depois de exploradas estas questões, a OgilvyEarth propõe 12 formas para fechar o gap. O VER resume-as de seguida: 1. Tratar a questão com normalidade O normal é sustentável. E o que é normal estimula a popularidade necessária para um movimento de massas. 2. Personalizar a questão Não pergunte o que o consumidor pode fazer pela sustentabilidade; ao invés, pergunte o que a sustentabilidade pode fazer por ele – e demonstre. 3. Criar defaults melhores Se o verde for aceite “por defeito”, as pessoas não têm que decidir se o vão adoptar ou não. 4. Eliminar o imposto da sustentabilidade O imposto sobre o pecado é uma coisa, mas os consumidores não deveriam ter que pagar um imposto devido ao seu comportamento virtuoso. Se a barreira do preço for eliminada, o mesmo acontecerá com a ideia de que este tipo de produtos não serve para o cidadão “normal” e que estes não são produzidos apenas para os ricos ou para os que os “merecem”. 5. Subornar sem vergonha Estrelas douradas, dinheiro, fama ou presentes – todos adoramos ser recompensados pelo nosso bom comportamento. O RecycleBank, por exemplo, recompensa os consumidores de acordo com a reciclagem que estes fazem, através da colecção de “pontos” que podem ser descontados num conjunto variado de produtos. E quando concebeu o programa, assegurou-se que não confundiria o comportamento desejado (a utilização eficiente da energia) com a recompensa. Ou seja, o RecycleBank não recompensa o comportamento ecológico dos seus consumidores apenas com produtos ecológicos, mas sim com uma gama variada de produtos “normais” que todos querem e gostam. 6. Punir de forma inteligente A vergonha, o estigma e a culpa podem ser excelentes motivadores, desde que não sejam utilizados em demasia.
7. Não pare de inovar. Aposte em coisas melhores. A ideia não é dar passos à retaguarda. Escolhas sustentáveis de alta performance são a chave apara a adopção massificada. Mas não se pode apenas confiar na credibilidade da marca. Graças a uma já longa história do premium pricing inerente ao verde, a fasquia para os produtos sustentáveis está cada vez mais elevada. Já não é suficiente os produtos terem uma boa performance, mas sim elevarem-na à excelência. Empresas como a Nike e a GE encararam o desafio da performance como uma oportunidade de inovação. A utilização de materiais sustentáveis nos sapatos desportivos aumentou o conforto e a performance, e as inovações provenientes do programa “ecomagination” [da GE] transformaram-se num negócio de 18 mil milhões de dólares. As empresas precisam de ter uma visão total de todo o seu negócio, e não apenas da peça referente à sustentabilidade global. 8. Liberte-se dos estereótipos O marketing verde tem de se popularizar e não ser visto como uma associação a um movimento hippy qualquer. Julie Gilhart, anterior Fashion Director da famosa loja Berneys NY e uma agente da mudança em termos de sustentabilidade, não percebia por que motivo os primeiros produtos, fabulosos e amigos do ambiente, que colocou à venda na loja não estavam a vender tão bem quanto os demais. Decidiu apostar numa estratégia diferente e retirou, das etiquetas, todas as referências à ecologia. As vendas aumentaram de imediato. Ou seja, percebeu que os clientes fugiam da imagem e da etiqueta “inferior” que o produto “amigo do ambiente” expressava. E, na sua ausência, os benefícios dos materiais ecológicos e do processo produtivo falaram por si mesmos: peças de vestuários mais macias e luxuosas. 9. Transforme o “amigo do eco” em “amigo do ego”… masculino “O verde é para as meninas” não é uma proposição sustentável para o “homem macho” Um exemplo é a publicidade feita para os carros amigos do ambiente e que pode ser ilustrado por duas marcas: o Prius e a BMW. Se nos anúncios ao Prius, a escolha recaiu num conjunto de crianças a sorrirem num prado verde, o BMW EfficientDynamics optou por uma abordagem diferente: não é o carro que faz mal ao ambiente, mas a tecnologia que é antiquada. Ou seja, a BMW quis passar a seguinte mensagem: “e se encararmos a sustentabilidade como o gatilho para se inventar a próxima geração de Máquinas Perfeitas para a Condução?”. E a estratégia resultou. 10. Transforme a sustentabilidade em algo tangível A sustentabilidade é difícil de ser seguida se o caminho não for apontado. Procure formas que ajudem os consumidores a ver o invisível e a fazer contas difíceis Um bom exemplo é o Wattson, um dispositivo que mede a quantidade total de energia que está a ser utilizada em casa. Quando a start-up britânica DIY Kyoto, o começou a comercializar, adicionou-lhe cores que mudam de acordo com a quantidade de energia que está a ser gasta. Quando os consumidores conseguirem sentir os efeitos directos dos seus comportamentos nos seus bolsos, a mudança de comportamentos será muito mais fácil. 11. Tornar mais fácil a navegação A eco-suspeição e a eco-confusão têm de ser abordadas com verdade, transparência e com um excelente “mapa de estradas”. Assim, os retalhistas estão a começar a criar um “sistema de navegação para o verde”. Todavia, colocar no produto e por exemplo, um número que explicite a sua pegada de carbono, acaba por não ajudar o consumidor, pois este não tem ideia se X é muito ou pouco. Assim, e de acordo com a UK’s Food Standard Agency, a “contabilidade mental” funciona melhor com cores. Etiquetas vermelhas para produtos com elevados teores de gorduras, o laranja para valores médios e o verde para as quantidades reduzidas. Nas decisões de compra alimentares, esta contabilidade mental passou a ser tão fácil como referenciar estas três cores. 12. Opte pelo hedonismo em vez do altruísmo Ajude os consumidores a vislumbrarem o divertimento do lado verde da vida. Tornar o consumo eficiente de energia “divertido” não é tarefa fácil. Mas a Energy Smackdown, uma inovação da BrainShift Foundation, encontrou um meio de gerar momentos recreativos nesta actividade: estabeleceu um concurso entre comunidades para premiar a que conseguir gastar menos energia num período de 12 meses. E duas casas de cada comunidade são filmadas para uma série de televisão do Energy Smackdown. Seja por si próprio, pelo ambiente, ou por qualquer outra coisa, a única coisa que verdadeiramente interessa é saber que a mudança é para melhor. Não interessa por que motivo vai mudar ou como vai mudar. Mude apenas. O resultado é que conta e não a forma como chega lá. |
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A OgilvyEarth, uma divisão da Ogilvy & Mather dedicada á comunicação holística sobre sustentabilidade, realizou um estudo, nos Estados Unidos e na China, que visa “quebrar o código” de uma dos mais bicudos problemas de marketing da actualidade: o enorme fosso existente entre os valores e as intenções das pessoas relativamente a comportamentos sustentáveis, mas que não são espelhados pelas suas acções: o denominado “Green Gap”. Os dois países foram escolhidos como universo a pesquisar pelo simples facto de representarem os dois maiores mercados de consumo no mundo.
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