O que têm em comum 1128 empresas, espalhadas por 35 países e pertencentes a 121 indústrias? O sonho de não serem as melhores do mundo, mas as melhores para o mundo. Este novo lema da responsabilidade social é partilhado pelas denominadas B Corporations, um movimento em crescimento acelerado que avalia as empresas de acordo com a sua performance ambiental, social e financeira, certificando-as. Quando merecem, é claro
POR HELENA OLIVEIRA (tradução e adaptação)
© Stanford Social innovation Review

O movimento B Corporation percorreu já um longo caminho desde a fundação do B Lab (a organização não lucrativa que lhe deu origem e sobre a qual o VER já escreveu) em 2007. Gigantes empresariais bem conhecidos como a Ben & Jerry’s, a Dansko, a Etsy, a Method, a New Belgium Brewery, a Patagonia, a Plum Organics ou a Seventh Generation são apenas alguns exemplos das mais de 1100 organizações que obtiveram a Certificação B, passível de ser “conferida”em 80 indústrias e 35 países, incluindo nações tão distintas como o Afeganistão, a Austrália, o Brasil, o Chile, o Quénia ou a Mongólia. [em Portugal, o IES, tem vindo a promover workshops sobre esta nova “medida de avaliação e certificação” das empresas].A revista Inc. chama à certificação B Corp “o mais elevado standard dos negócios socialmente responsáveis”; o The New York Times escreveu que a “B Corp oferece o que mais falta fazia: provas” e líderes mundiais de diversas esferas, tal como o antigo presidente norte-americano, Bill Clinton ou o laureado com o Nobel da Economia Robert Schiller, “apostam” que as empresas que merecem esta certificação serão mais lucrativas que as demais. O reconhecido colunista David Brooks, também do The New York Times, chegou mesmo a afirmar que as B Corporations “constituem uma forma para transcender as contradições existentes entre as partes ineficazes do sector social e do capitalismo míope”.Todavia, e para além de todos estes elogios e promessas, há uma questão que permanece: será que o movimento B Corp está mesmo a fazer a diferença? Ou, em particular, será que está a ajudar, verdadeiramente, as empresas a criar mais valor social, ambiental e financeiro?De acordo com Ryan Honeyman, consultor na área da sustentabilidade e autor do livro The B Corp Handbook: How to Use Business as a Force for Good, lançado este mês – e que assina este artigo – a resposta é afirmativa, principalmente em cinco áreas por excelência.Vejamos quais:

  1. Atrair o talento e envolver positivamente os colaboradores.
  2. Transformar-se numa B Corporation certificada pode despertar a paixão, a iniciativa e a imaginação dos colaboradores, na medida em que os relaciona com um propósito mais alargado do que o mero trabalho que têm de desenvolver. Ryan Martens, fundador e Chief Technology Officer da Rally Software (a primeira empresa cotada em bolsa a ser certificada como B Corp) afirma que a certificação fez uma “magistral diferença” para os 530 empregados da empresa: “A nossa certificação enquanto B Corp confere-nos uma forma de nos diferenciar da Google ou das mais recentes start-ups na área das tecnologias num mercado que possui actualmente uma visão muito negativa”.

  1. Aumentar a confiança do consumidor.
  2. É cada vez maior o número de consumidores que afirmam não desejar comprar um produto “verde” de uma empresa que possua um registo pobre em termos sociais ou ambientais. Os consumidores da actualidade querem saber que tipo de empresa está por trás do produto ou serviço que pretendem adquirir. Muitas B Corporations afirmam que a certificação as ajudou a construir – e a aprofundar – a sua base de clientes em conjunto com a lealdade por parte dos mesmos. Por exemplo, Neil Grimmer, co-fundador e CEO da Plum Organics, declara: “a certificação B Corp – com as suas métricas rigorosas de avaliação e com a verificação de terceiros que o seu “carimbo” representa – ajudou-nos a comunicar a nossa história e missão em conjunto com os nossos valores de uma forma mediante a qual os nossos clientes compreendem e na qual podem confiar”.

  1. Benchmarking e melhoria da performance.
  2. Uma das ferramentas mais úteis criadas pelo B Lab é a Avaliação de Impacto B, um instrumento gratuito que avalia a performance social e ambiental da totalidade de uma empresa, numa escala de 0 a 200. Jostein Solheim, CEO da Ben & Jerry’s, explica que esta avaliação ajudou sobremaneira a sua empresa a elevar a sua performance para um outro nível: “[a Avaliação de Impacto B] ajuda-nos a avaliar, a comparar e a optimizar múltiplas variáveis de forma a oferecermos um melhor resultado para a sociedade e para o ambiente”.

  1. Proteger a missão da empresa a longo prazo.
  2. Um dos principais desafios enfrentados pelas denominadas benefit corporations (que são distintas, em alguns detalhes, das B Corporations) centrava-se na dificuldade que muitos empreendedores sentiam em angariar capital, fazer crescer o seu negócio ou vendê-lo sem diluir os valores sociais e ambientais que estavam na sua origem. Ao serem incorporadas como benefit, os empreendedores protegem melhor a sua missão na medida em que elevam os seus valores core, sociais e ambientais, a um estatuto de lei. “A estrutura legal de benefit corporation permitiu-me ter uma conversa com os meus investidores sobre os valores sociais, ambientais e financeiros”, afirma Adam Lowry, co-fundador da Method. “Ou seja, abre caminho a discussões com os accionistas que têm uma panóplia de opiniões sobre o papel da sua missão social e ambiental”.

  1. Dar origem a uma voz colectiva.
  2. Muitos movimentos – incluindo o das tecnologias limpas, da microfinança ou da agricultura sustentável são manifestações de uma mesma ideia: como utilizar os negócios para fazer o bem. A B Corporation amplia a voz deste mercado diversificado através do poder de uma marca unificadora. “Quando, há 20 anos, comecei a ajudar grandes empresas no que respeita às suas estratégias de sustentabilidade, os conselhos e o apoio eram muito mais fragmentados”, afirma Dave Stangis, vice-presidente de Relações com o Exterior e de Responsabilidade Corporativa na Campbell Soup Company. “Uma B Corporation transforma-se num símbolo reconhecido pelas demais empresas, colaboradores, media, pelos membros da comunidade e por grupos ambientalistas”, garante.

15102014_BCorpNaCertificacaoEqueEstaOganhoMas afinal qual é o verdadeiro sucesso do movimento B Corp?

Num período relativamente pequeno de tempo, o movimento das B Corporations reuniu uma comunidade global de líderes de negócio inovadores, apaixonados e com visões progressistas que estão comprometidos a solucionar alguns dos maiores desafios sociais e ambientais do mundo. Mas enquanto Marc Gunther, editor-chefe do Guardian Sustainable Business, acredita que os feitos conseguidos pelo B Lab ao longo dos últimos sete anos são impressionantes e merecedores de elogios, o mesmo especialista manifesta também sérias dúvidas no que respeita aos executivos das 500 maiores empresas do ranking da Fortune: “não me parece que sejam muitos os CEO que estejam a falar das B Corporations”, confessa.

Gunther toca num ponto delicado que muitas empresas pertencentes ao movimento B Corp já perceberam: o sucesso deste movimento não se traduz necessariamente num rápido crescimento do número de empresas certificadas enquanto tal. Mesmo que existissem 100 mil empresas certificadas, o número representaria apenas uma pequena percentagem do total de negócios existentes no mundo.

Uma avaliação de sucesso mais valiosa – e talvez seja esse o verdadeiro legado do movimento B Corp – poderá revestir-se num aumento exponencial do número de empresas que avaliam aquilo que realmente interessa – a performance social e ambiental, em conjunto com a performance financeira – através da utilização de ferramentas credíveis, de que é exemplo a Avaliação de Impacto B.

Quando as empresas medem os efeitos das suas operações relativamente a todos os seus stakeholders, comparando-se com os seus pares na mesma indústria e começam a competir para serem as melhores para o mundo em vez de o fazerem para serem apenas as melhores do mundo, então é porque estamos no caminho certo em direcção a uma prosperidade partilhada e duradoura para todos.

Se pretende saber mais sobre o movimento B Corp, clique aqui

Artigo originalmente publicado na Stanford Social innovation Review.
Adaptado com permissão.

Helena Oliveira

Editora Executiva

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