As vantagens competitivas na génese da estratégia

O conceito de vantagens competitivas tem sido um dos pilares da definição de estratégia por parte das organizações. Todavia, a economia mudou e assistimos a um crescente questionar destes modelos tradicionais. Fruto desta nova realidade económica, que leva à definição de novos conceitos, um deles é particularmente aliciante: a denominada “vantagem transitória”
POR RODOLFO OLIVEIRA

O conceito de vantagens competitivas tem sido um dos pilares da definição de estratégia por parte das organizações. Ao definir a estratégia, identificamos os pontos que nos diferenciam e nos colocam em vantagem no mercado, os quais são em seguida transpostos para o plano de negócios, definindo as bases para a operação, seja uma start-up, seja uma unidade de negócio de uma empresa estabelecida. De seguida, e no decurso da execução do plano, é natural que exista um período em que a prioridade seja levar a cabo as iniciativas identificadas no âmbito da estratégia definida e assegurar que a empresa se mantém fiel a essas prioridades.

E, naturalmente, vão decorrendo anos em que a empresa está focada primordialmente no seu crescimento, frequentemente alheada de mudanças que estejam gradualmente a afectar o seu mercado tradicional, e que os podem deixar impreparados para o momento em que estas se encontrarem em fase de afirmação no mercado. Esta impreparação é uma consequência do facto que o principal foco de atenção são as vantagens competitivas identificadas no plano de negócios e que acompanharam o seu crescimento inicial, não tendo em consideração a análise de qual seria o próximo passo. No limite, este foco na organização como ela foi criada inicialmente pode, muitas vezes até, eliminar a possibilidade de construção desse novo modelo de negócio internamente, se este colocar em questão a oferta e organização principais.

Uma mudança de paradigma na definição da estratégia – a vantagem competitiva transitória
Este modelo tem funcionado de forma extremamente eficaz ao longo dos anos, e naturalmente existirão indústrias e sectores nos quais ainda pode ser a norma. Mas a realidade económica tem vindo a mudar, com o surgimento de novos players associados a modelos diferenciados de negócio que criam uma total disrupção nos mercados em que actuam. Os exemplos abundam – a crescente adesão a modelos de partilha versus aquisição, que obriga a criar novas formas de utilização, nomeadamente no mercado automóvel; a entrada de microprodutores e das renováveis nas redes energéticas e o seu impacto no modelo tradicional de produção e distribuição de energia; o surgimento de novos intermediários para transacções financeiras, ultrapassando as anteriormente incontornáveis instituições financeiras. Em quase todas as indústrias, a mudança acelerada é a norma.

Deste modo, assistimos a um crescente questionar destes modelos tradicionais de definição das vantagens competitivas, fruto desta nova realidade económica que leva à definição de novos conceitos, dos quais um extremamente aliciante é o da vantagem transitória, cunhado pela Professora Rita McGrath, da Columbia Business School. De acordo com este novo paradigma, as empresas deverão olhar para as vantagens competitivas não numa óptica estática, mas atender ao seu ciclo de vida. Este passa pelo seu lançamento (definição da ideia, testes, validação), ao seu crescimento e consolidação (concretizando o projecto definido) até à parte de exploração, em que a organização capitaliza na sua vantagem, retirando os benefícios económicos da aposta efectuada. A fase mais complexa é a seguinte, na qual a vantagem vai desaparecendo gradualmente, seja pela concorrência de produtos e serviços desenvolvidos internamente ou do exterior, quando se torna necessário redefinir, muitas vezes de forma radical, os modelos de negócio e operação.

De acordo com este novo conceito, o plano estratégico deverá mudar de forma radical, passando de um modelo hermético e assente num conjunto de competências e vantagens competitivas claramente identificadas e enquadradas no mercado, para uma situação em que o plano estratégico passa pela identificação de um conjunto de factores diferenciadores que proporcionam claras vantagens competitivas no momento da análise, tendo a organização que regularmente avaliar qual a próxima (ou as próximas) vantagens competitivas que pode ter e como preparar-se para as concretizar, ou para reformular as existentes. Deste processo de análise mais fluido e contínuo depende o sucesso das organizações actuais.

A mudança de paradigma implica que uma empresa deverá definir uma estratégia que seja direccionada para o ritmo de mudança dos clientes e não o ritmo de mudança definido pelas empresa e/ou indústria em que se inserem. A economia mudou, e as empresas têm de se adaptar para sobreviver numa realidade competitiva que evolui a ritmos cada vez mais rápidos.