Cada vez mais mimado, e a viver no ambiente digital, social e ubíquo da actualidade, o consumidor actual passou de rei a imperador. E só as marcas que conseguirem estabelecer uma relação estreita com estes “amigos”, cada vez mais exigentes, conseguirão vencer o novo campeonato. Para tal, há que apostar na conveniência, na relevância, na independência, na experiência e na tranquilidade. Que cabem num pequeno bolso, tal como foi desvendado na 3ª edição do Verge, o mais prestigiado evento de marketing digital, que se realizou na AESE, na passada semana
POR HELENA OLIVEIRA

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© AESE
John Bell, Global Managing Director da [email protected] e Pete BlackShaw, Global Head of Digital & Social Media na Nestlé
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A 3ª edição de “Verge, the Ogilvy Digital Summit” reuniu, mais uma vez na AESE – Escola de Direcção e Negócios – um conjunto de especialistas mundiais em marketing digital que apresentaram as principais tendências numa altura em que as ferramentas digitais disponíveis estão a alterar, sobremaneira, as relações das marcas com o consumidor. Com uma tónica especial no mobile e na panóplia de aplicações que, todos os dias, surgem no mercado para facilitar a vida dos utilizadores, o evento foi ainda terreno fértil para a partilha de lições para os que pretendem “socializar” os seus negócios.

Com uma apresentação a cargo de John Bell, Global Managing Director da [email protected] e cujo estudo que levou à sua apresentação pode ser lido na íntegra, o especialista em marketing social elegeu a disciplina nos negócios a par da atenção centrada nos comportamentos sociais como a principal resposta para a criação de valor para o cliente, sem esquecer a reputação e o valor da marca. Adaptabilidade e agilidade são igualmente duas características imprescindíveis para as marcas que pretendem vencer no mundo mais “socializado” de sempre. Mas não só. Para Rob Davies, responsável pela unidade de vídeo da Ogilvy Nova Iorque e para Christophe Muller, director de parcerias do YouTube para a região SEEMEA, o recurso à imagem ou, mais propriamente aos vídeos, constitui uma outra tendência crescente na actual comunicação digital. Ter uma atenção redobrada à qualidade das imagens de acordo com os ecrãs de diferentes tamanhos é um dos conselhos oferecidos, a par de uma estratégia coesa de forma a garantir um maior número de anunciantes e, consequentemente, mais parceiros, no activo e em constante mutação universo das marcas.

O impacto dos media sociais nas empresas foi o tema escolhido por Jiri Voves, partner da bem-sucedida Social Bakers, empresa que se apresenta como a “receita para o sucesso do marketing social” e que é especializada na monitorização dos indicadores mais adequados a cada negócio e na optimização de estratégias para se vencer no mundo digital e social.

E porque nada melhor do que os exemplos “ao vivo e a cores” para seduzir uma audiência, e dar-lhe boas ideias, a Heineken apresentou, por via do responsável pela sua estratégia de marketing digital, Jeremy Brook, uma panóplia de “estórias” que espelham a história desta marca que, em apenas um ano, passou de um para sete milhões de “likes” no Facebook, através da realização de eventos que atraíram várias comunidades em torno da música, da moda, do design ou do desporto e que, ao se envolverem intimamente com a marca, fizeram disparar as suas vendas em plena altura de crise. Brook avisou ainda que as organizações devem encarar a sua estratégia digital como uma tarefa de todos, e não somente dos departamentos de marketing ou comunicação, pois “o digital não é um canal, mas sim uma atitude”.

Como já é habitual, o VER resume o essencial deste seminário, considerado como um dos mais prestigiados na área.

Colocar o consumidor no pedestal (em conjunto com o mobile no bolso)
“Um cliente satisfeito fala da marca em causa a três amigos. Um consumidor insatisfeito pode partilhar a sua má impressão com três mil amigos”. Foi assim que Pete BlackShaw, Global Head of Digital & Social Media na Nestlé, deu início à sua apresentação subordinada ao tema da aceleração, cada vez mais veloz, do digital. Se, nos velhos tempos, estávamos habituados a considerar o consumidor como rei, nesta era moderna, o mesmo passou a imperador ou, como BlackShaw afirma “os consumidores têm, na actualidade, um valor [leia-se poder] de media que é impossível ignorar”.

Ou seja, a principal mensagem do orador, para os profissionais de marketing, é “confiarem no consumidor que têm dentro de si, utilizarem aplicações (apps) que acrescentem valor real à experiência deste e saberem relacioná-las com o seu próprio negócio”.

Dando como exemplo os iPads como principais disruptores de toda uma indústria, ainda mais que os iPhones, no sentido em que são ainda mais ubíquos, para além de igualmente portáteis, o responsável da Nestlé assegura que será o mobile a principal ligação digital com os consumidores.

A mesma opinião tem Stephen Yap, Group Director da TNS, que assegura que o mobile constitui “o mais transformacional dispositivo de sempre”. Para comprovar a sua afirmação, Yap deu o exemplo de países que, sem qualquer tipo de acesso prévio às formas mais comuns de tecnologia, adoptam de imediato as tecnologias móveis. Estamos a falar de países como, por exemplo, o Uganda, onde a existência de PCs é quase nula, mas cuja penetração de telemóveis ronda os 79% ou, na Tailândia, a qual ascende aos 96%. Por outro lado, a Noruega é recordista absoluta na utilização destes dispositivos, com 100%, mas Portugal não lhe fica muito atrás, com 98% de penetração. Yap chamou ainda a atenção para a enorme apetência, se é esta a palavra correcta, para os portugueses adquirirem dispositivos móveis e trocá-los, sempre que existem novidades no mercado. Razão pela qual não é surpreendente o facto de, em Portugal, existirem mais dispositivos móveis do que pessoas, apesar de, em termos de proporção do número de pacotes de dados móveis, não existir nenhuma região que bata Singapura. Yap deu mais uma vez o exemplo do Uganda como o país que mais serviços móveis “de bolso” utiliza, nomeadamente no que respeita à banca online, visto que a física é praticamente inexistente neste e em outros países com economias em desenvolvimento similares. Blackshaw deu também como exemplo um país emergente, a Índia, no qual a utilização dos telemóveis suplanta, fortemente, a de computadores.

Para finalizar uma ronda de um quizz jogado com a plateia, o director da TNS brindou os participantes com um dado que demonstra que o telemóvel é, de forma crescente uma “segunda pele”: num inquérito realizado nos Estados Unidos, 22% dos entrevistados confessaram atender chamadas no telemóvel enquanto estão na casa de banho. E, a julgar pelos exemplos que nos rodeiam, a percentagem nem parece assim tão elevada.

O exobrain ou o que desejam os consumidores dos seus dispositivos móveis
Que o digital está a mudar as nossas vidas já não é novidade. Mas se pensarmos que, todos os dias, cerca de 15 milhões de apps são descarregadas por esse mundo fora, o fenómeno ganha novos contornos. Afinal, ter uma segunda vida dentro do bolso ou da mala parece seduzir uma numerosa panóplia de consumidores que, de forma crescente, confiam neste tipo de dispositivos como se de um assistente pessoal se tratassem. Assim, e repetindo as palavras de Pete BlackShaw, e para o sucesso das marcas, é imperioso saber o que “vai na cabeça dos consumidores”, não só em termos de preferências, mas também em actos tão simples como a pesquisa: irá o utilizador pesquisar por marca ou por produto? Que tipo de aplicações delicia realmente os consumidores? Que impacto deverá ter uma marca na vida dos seus clientes? Para quem não tem ainda uma estratégia digital, mais vale tarde que nunca? (sem dúvida!).

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Stephen Yap, Group Director da TNS

A resposta a esta e as outras perguntas está a levar as marcas a apostar fortemente em novas estratégias que visam, de acordo com o especialista, assegurar quatro actos por excelência: saber ouvir, envolver, inspirar e transformar o… consumidor e o seu mundo. Para demonstrar o quanto a Nestlé tem vindo a investir nesta relação, cada vez mais estreita, com os seus consumidores, BlackShaw levantou o véu (se bem que não totalmente, pois a concorrência é também ubíqua), que cobre o seu Digital Acceleration Team (DAT), um sofisticado centro de “organização de experiências sociais”, construído em pouco mais de um mês, e cujo “sistema nervoso central” tem como objectivo monitorizar, 24 horas, sete dias por semana, as conversas dos consumidores na web, em 40 mercados, divisar soluções para o envolvimento das comunidades em torno da sua marca, e, num estúdio erguido especialmente para o efeito, apostar na realização de vídeos e promover a conectividade em tempo real.

É sabido que, à medida que os dispositivos vão evoluindo, o acesso, por parte dos consumidores a um conjunto crescente de conteúdos, funcionalidades e serviços, é cada vez mais uma aposta ganha pelo binómio marca-cliente. Em termos de features mais utilizadas pelos consumidores, a música ocupa lugar cimeiro, seguida pelas funcionalidades do calendário, pela pesquisa e pelas mensagens instantâneas. Mas, e de acordo com Stephen Yap, as que maior potencial prometem são as que permitem uma verdadeira integração entre o mundo digital e o mundo real: para além da televisão num qualquer ecrã longe do sofá, os serviços de localização e navegação encontram-se igualmente no topo das preferências dos consumidores. Segue-se a utilização do Microsoft Office, o streaming de vídeos, a banca móvel e os livros electrónicos.

Mas, e questiona Yap, quais são realmente as necessidades que os consumidores querem ver satisfeitas na sua utilização do mobile?

Para o responsável da TNS, a resposta está naquilo que apelida de “exobrain” ou o segundo cérebro que vive nos nossos bolsos e que deve incluir uma mistura de conveniência, relevância, independência, experiência e tranquilidade.

Troquemos então estes imperativos por miúdos: soluções que nos poupam tempo e dinheiro – de conveniência – podem ser ilustradas pela popularidade dos serviços de localização ou por uma simples aplicação que nos permite encomendar café à Starbucks directamente a partir do nosso telemóvel; se as pessoas valorizam as ofertas de “pechinchas”, especialmente quando estas podem ser adquiridas de acordo com a proximidade a determinada loja, a isso chama-se relevância, espelhada por empresas já famosas que utilizam os cupões de desconto para atrair os clientes, como a Groupon, por exemplo; ou, para os que prezam a independência – aumentando a sua qualidade de vida sem estarem presos a um dispositivo fixo ou a um local  determinado – nada melhor do que ter funcionalidades de entretenimento à distância de uns meros centímetros e ouvir a música que se quer, a pesquisa que se necessita, o livro que apetece ou o vídeo que nos faz rir ou reflectir; adicionalmente, e se é da natureza humana procurar o enriquecimento da vida a partir de novas experiências, nunca o terreno foi tão fértil para, por exemplo, interagir com uma marca que se goste e ainda ganhar um negócio especial ou utilizar um festival, como fez a Heineken com a campanha “open your world”, para trazer ainda mais vida, via telemóvel, aos amantes da música ou da moda; por último, mas não menos importante, a necessidade de sabermos que estamos a tomar a decisão correcta –e a tranquilidade que daí advém – ao podermos comparar preços num momento de compra, fazermos uma pesquisa online quando estamos no interior de uma loja para termos acesso a opiniões independentes ou fazer um scan dos códigos de barras dos produtos e receber informação adicional sobre aquele que temos na mão.

Em suma, o que as marcas têm de interiorizar é que quanto mais “egocêntricas” forem as suas ofertas de aplicações para os consumidores, mais terão a ganhar com isso. E se o mobile aumentou a fasquia para o campeonato das marcas, aquelas que apostarem na utilidade, na conveniência, na relevância e na personalização de ofertas serão as que marcarão mais golos na sua estratégia de socialização. Nada melhor que ter sempre presente a mais simples das equações: “aqui, agora e só para mim” são os desejos dos consumidores que vivem com o seu segundo cérebro no bolso.

O SOcial, LOcal (PHO), MObile de um português em Paris
© AESE
Nuno Santos, Head of Mobile na Ogilvy Paris

Nuno Santos, Head of Mobile na Ogilvy Paris e o único português com honras de orador no evento internacional da Ogilvy, acredita que Portugal pode ser um motor na liderança do mobile. Afinal, com 140% de contas de telemóvel, três operadoras que comercializam tecnologia 4G, em conjunto com uma enorme capacidade de desenvolvimento de aplicações móveis e muitas “sementes” de inovação, o país está bem lançado para integrar, com sucesso, a denominada intersecção “mágica”: So (Pho) Lo Mo, que foi igualmente o título da intervenção de Nuno Santos.

Pedindo emprestado o acrónimo cunhado pelo capitalista de risco e partner da Kleiner Perkins Caufield & Byers, John Doerr, o SoLoMo, para social, local e vel, o responsável pela unidade de Mobile da Ogilvy Paris, sumariza a convergência dos três maiores poderes da actualidade (acrescentando o 4º – PHO – de fotografias), assegurando que esta trilogia está a afectar todos os aspectos dos negócios de uma forma muito mais célere do que seria expectável. Nuno Santos relembrou ainda que, para além de todas as alterações que o mobile está a introduzir no nosso quotidiano, o mesmo tem um impacto, jamais imaginado, na mudança do próprio mundo em que vivemos, de que é expoente máximo o exemplo da Primavera Árabe que teve início exactamente nos dispositivos móveis dos seus “revolucionários”. Apesar de ter partilhado com a audiência números impressionantes dos últimos anos – 160 milhões de iPhones vendidos, 380 milhões de dispositivos com o sistema Android ou ainda a corrida para aquisição de cerca de 50 milhões de iPads – o especialista em mobile afirma que “num mundo movido pelo mobile, as estatísticas são supérfluas”.

E mais um alerta: para os que consideram o Facebook como a terceira nação do mundo (com os seus 1, 2 mil milhões de “habitantes”), há que ter a certeza que não se confunde a simples presença na rede social mais bem-sucedida da actualidade (veremos até quando) com uma verdadeira estratégia de negócio social. E uma outra chamada de atenção: o Pinterest – a rede social de partilha de fotos, que se assemelha a um quadro de avisos e na qual os utilizadores podem partilhar e gerir imagens temáticas (eleita em 2011 pela revista Time como um dos melhores websites do ano), está a acusar o mais rápido crescimento, no que respeita às redes sociais, de sempre. E porquê? Porque a velha máxima de que uma imagem pode valer por mil palavras continua a fazer sentido na Internet. Contar histórias através das imagens (daí a introdução da variável PHO na equação de Doerr) é, cada vez mais, uma actividade crescente em todos os meios digitais e as marcas deverão aproveitar esta narrativa para criarem laços cada vez mais estreitos com os seus consumidores.

Nuno Santos deu vários exemplos de marcas que já o fazem com mestria, como a Coca-Cola e o seu Step from Zero , que se tornou numa “dança universal”ou a Nike, com a Journey for a Better World, protagonizada pelo atleta Jason Lester, cuja história inspiradora alia a coragem ao o desporto em torno de uma comunidade sem fronteiras.

E, sem fronteiras é também a história que se está a construir na era do marketing digital.