Entrevista

O consumidor imperador e o conteúdo rei

As duas premissas acima referidas são centrais para as estratégias de marketing das empresas que procuram tirar proveito do novo e admirável mundo digital. Todavia, e como questiona Sikander Jamal, director geral da WSI Portugal, “será que o tecido empresarial português já apreendeu esta mudança?”. Se a resposta for negativa, saiba que a sua empresa corre um sério risco de desaparecer ou de se tornar completamente irrelevante
POR HELENA OLIVEIRA

De acordo com Sikander Jamal, director geral da WSI Portugal, continua a ser frequente, no nosso país, as empresas olharem para o digital mais como um “nice to have” do que como parte da sua estratégia de negócio de raiz. Nada mais errado. Com o mundo do marketing e da publicidade virado do avesso – graças à revolução digital – o tecido empresarial português não se pode dar ao luxo de não ter uma estratégia digital para valorizar a sua marca e personalizar a sua relação com os clientes e consumidores. A propósito do 1º Fórum WSI Portugal, o qual debateu o “Impacto do Digital e a Oportunidade para as Empresas Portuguesas”, o VER conversou com o responsável nacional da reconhecida agência internacional de consultoria e serviços de marketing digital, passando a “pente fino” as profundas alterações que norteiam actualmente o binómio marca-cliente. Afirmando que existem ainda “resistências perigosas” por parte das empresas portuguesas no que a este novo mundo diz respeito, Jamal acredita, contudo, que existe, seguramente,” talento nacional para encontrarmos formas de nos destacarmos a nível mundial nesta área”. Todavia, alerta também para uma outra realidade: “nunca será o departamento de marketing capaz de potenciar o digital, se não for essa uma directiva da organização”.

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Sikander Jamal, director geral da
WSI Portugal
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Em termos gerais, como definiria o “estado de arte” das empresas nacionais no que diz respeito à percepção e consequente implementação de estratégias adequadas a este ainda novo e admirável mundo digital? [grandes empresas e multinacionais versus micro e PME]
Procurando debater concretamente esta questão, organizámos recentemente o 1º Fórum WSI Portugal.

Se, por um lado, temos hoje dados sobre a dimensão do mercado digital português numa perspectiva interna e de infra-estruturas ou comércio electrónico, por outro, no que diz respeito ao impacto do digital na economia, pouco se diz ou nada se mede. É preciso começar a medir o impacto que o aumento da presença do tecido empresarial pode trazer de benéfico para a Internacionalização da nossa economia, e consequente aumento do volume de exportações.

Para motivos de análise, faria a ordenação das empresas da seguinte forma: Portuguesas (Grandes, PME e Micro) e, por outro lado, as Multinacionais.

É nossa percepção, do contacto que temos com o mercado nacional que, genericamente, as empresas portuguesas ainda utilizam pouco as ferramentas digitais para se projectarem no mundo. E, mesmo as que o fazem, não atingiram os desejados níveis de maturidade, com a ligação entre a presença física e online para criar uma melhor experiência aos seus clientes. Algumas das grandes empresas, especialmente as que estão mais expostas ao mercado de grande consumo, já investem quantias significativas na sua presença online em Portugal. No caso das PME, estas começam agora a olhar para a criação da sua presença online, sendo certo que, no nosso ponto de vista, esta presença ainda não é vista como uma opção estratégica de negócio. Finalmente as micro empresas, e aqui assumindo que a grande maioria são empresas de prestação de serviços de proximidade, não utilizam os serviços que a Internet lhes proporciona para gerirem a sua presença online ou defenderem a sua reputação.

As multinacionais são provavelmente aquelas que têm maior percepção do que o digital pode fazer pelo seu negócio.

É possível elencar que passos iniciais deverão dar as empresas portuguesas para fazerem parte desta revolução proporcionada pelo mundo digital, nomeadamente as PME, na medida em que estas representam a esmagadora parte do nosso tecido empresarial?
Sem dúvida, e nós na WSI Portugal temos, ao longo dos últimos dois anos, andado pelo País em conjunto com diversas entidades associativas, a abordar este tema. Temos falado sobre como e quais os passos a dar, primeiro na criação de uma presença online e, segundo, sobre quais os mínimos exigíveis para se obter um impacto internacional.

Todavia, gostaria de enfatizar, em especial, a importância da definição estratégica. Vemos poucas empresas com uma definição clara sobre o digital, i.e., é frequente as empresas olharem para o digital mais como um “nice to have” do que como parte da sua estratégia de negócio de raiz. Nada dará resultado se a gestão de topo não tiver definido como prioridade a oportunidade do mercado digital. E com este nosso 1º Fórum WSI Portugal sobre o tema – Impacto do Digital e a Oportunidade para as Empresas Portuguesas – procurámos realçar a necessidade das empresas começarem a ter uma visão mais abrangente sobre como o mercado online as pode ajudar, integrando-o no seu plano estratégico de negócio. Nunca será o departamento de marketing capaz de potenciar o digital, se não for essa uma directiva da organização.

Depois de tomada a decisão sobre como querem que o digital tenha impacto no negócio, as empresas devem então começar a perceber a dinâmica dos mercados onde querem estar, a sua dimensão e qual o investimento adequado para as ambições que têm. Logo de seguida devem tentar reservar o nome da marca, produto ou serviço nesses mesmos mercados, construir as propriedades online (website, blogs, redes sociais, ou outras) que façam sentido para os investimentos em mente e, posteriormente, edificar uma estratégia de aquisição de tráfego (adwords, optimização nos motores de busca, entre outros) para as mesmas. Por último, implementar um sistema de informação analítica que lhes permita medir, analisar e melhorar a presença online.

© DR

No ambiente digital, social e ubíquo da actualidade, o consumidor actual passou de rei a imperador. Até que ponto, a seu ver, estão as empresas portuguesas preparadas para aceitar e lidar esta realidade?
Julgamos que todos têm consciência desta realidade. No entanto, o grande desafio passa por se perceber o impacto que estes meios podem ter para o desenvolvimento dos negócios. Sentimos aqui um grande desafio por parte de todo o tipo de empresas (grandes e pequenas), que é o de uma maior exposição a ameaças que daí possam advir. A nossa posição passa pela seguinte premissa – ninguém pode, nos dias de hoje, assumir que o não estar nestes meios lhes proporciona uma segurança. Se não formos nós próprios a defender a nossa presença, corremos o risco que outros o façam por nós. Se a Internet é, por um lado, uma oportunidade, por outro, tal como em tantas outras coisas, acarreta também riscos. Temos de ocupar o “espaço” e assim permitir, a quem queira falar connosco, que o faça directamente, o que nos permitirá também defender a nossa reputação adequadamente.

Não é exagerado afirmar que o marketing massificado deixou de existir e que a fragmentação das audiências é cada vez maior. Que estratégias são hoje imperativas para as empresas conseguirem dar resposta ao fim de estas duas premissas que, outrora, definiam, em grau elevado, a relação que a marca tinha com o consumidor?
Depende da forma como olhamos para a questão. Se por um lado o marketing hoje é de 1 para 1, o que temos, como o efeito das redes sociais, são conversas individuais presenciadas pelas massas. Estamos, sem dúvida, a viver uma mudança de paradigma. Acreditamos que todas estas realidades deram início a uma nova forma de comunicar. Como por exemplo, termos de aprender a ter conversas confidenciais, controlando os impactos que estas possam ter noutros fiéis consumidores. Os valores e a ética da empresa são muito importantes na forma como comunicamos, pois é partir desta fundação, bem definida e ancorada na missão e visão, que serão criadas relações com as nossas audiências e que se torna possível criar comunidades de fiéis seguidores da nossa marca.

Com tanta informação disponível sobre as marcas existente na Internet, as empresas são obrigadas a encontrarem caminhos que envolvam os consumidores e que lhes ofereçam algum valor acrescentado. A seu ver, que tipo de “valor acrescentado” resulta melhor para estes consumidores, cada vez mais informados e exigentes?
Cada negócio terá os seus clientes alvo e são esses que irão definir o valor que cada marca deverá aportar. E a questão que coloca é, sem dúvida, muito relevante, pois estamos na era do conteúdo. Nos dias de hoje, o “conteúdo é rei”, e a forma de envolvermos e acrescentarmos valor aos actuais e potenciais clientes passa, exactamente, por lhes darmos conteúdo, seja texto, foto, vídeo, jogos/passatempos, apps, etc..Ou seja, temos de criar conversas em que o nosso “persona” se sinta confortável e disponível para continuar a conversa connosco.

O mercado é dinâmico mas, sem dúvida, que o vídeo e as fotos são hoje consumidos de uma forma nunca antes vista, em grande parte facilitada pela disponibilização de tecnologias cada vez mais acessíveis ao consumidor. Nunca antes tivemos tanta produção de conteúdo gerado pelos próprios consumidores.

Diria que com a quantidade de informação a circular na Internet, temos de ser sucintos no momento inicial e, posteriormente, sermos capazes de construir sobre essa mensagem. Se compreendermos bem os nossos consumidores, estes serão a maior e mais preciosa fonte de conteúdo para o desenvolvimento da nossa presença na Internet e no mundo offline.

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A auto-expressão é considerada por muitos especialistas da área como o mais importante comportamento dos consumidores na actualidade. Do e-commerce passámos para um “we-commerce”, como demonstra um estudo realizado pela Nielsen recentemente, que concluiu que nove em cada 10 pessoas confiam numa recomendação feita por um amigo na Internet.  Como é possível tirar partido destas “vozes da internet”?
É fundamental não esquecer que, no mundo digital, falamos 1 para 1, mas sempre com uma assistência de milhões. Cada vez que comunicamos com um consumidor, temos de ter sempre presente, e repito “sempre”, que estamos a resolver a necessidade desse cliente, mas que existem no mundo muitos outros que estão a acompanhar e a avaliar a nossa conversa.

O tema que lançaria aqui é a preocupação que todas as marcas deveriam ter presente sobre a Internet – o da Reputação Online -, a qual normalmente resulta de um conjunto de comentários feitos pelos nossos consumidores e que tantos outros irão posteriormente validar no seu momento de decisão. Quem não teve já a experiência na aquisição de uma viagem ou estadia em hotel, cuja reserva foi feita online, onde normalmente logo abaixo da disponibilidade e do preço, podem-se ver comentários positivos e negativos de outros clientes?

Esta é mais uma mudança potenciada pela Internet e pelo digital – com os sites de reviews e as redes sociais – pois quer lá estejamos, quer não, são disponibilizados espaços (sem qualquer moderação) onde qualquer pessoa pode dizer e exprimir os seus sentimentos. Daí defendermos que nenhum negócio se pode “dar a luxo de não ter uma presença online” – que lhe permita defender a sua reputação e acolher clientes sérios que queiram transmitir o seu nível de satisfação.

O investimento em publicidade “tradicional” tem vindo a cair a pique. Na televisão, “passam-se à frente os anúncios” e na web – desde que se encontre facilmente a “cruzinha do fechar” dos banners e pop-ups que nos saltam aos olhos – também é fácil ignorá-los. Este é mesmo o fim da publicidade como a conhecemos?
Estamos num mundo onde o poder está nos consumidores; não são mais as marcas que detêm a informação. Esta está disponível em quantidades muito acima do que qualquer humano pode ou consegue consumir. A informação disponível continua a crescer a ritmos muito elevados. Ser intrusivo é o poder que as marcas perderam. A publicidade como a conhecemos tem os dias contados, pois estamos no meio de uma revolução onde o consumidor, tal como já mencionado anteriormente, é o imperador. As agências de publicidade, bem como as marcas, vão ter de aprender a envolver os clientes. A publicidade não acabou, a forma como publicitamos é que vai ser diferente.

Vivemos num novo mundo gerido por comunidades poderosíssimas, no qual as marcas não precisam apenas de se adaptar a novos canais mas, e essencialmente, a novos comportamentos de marketing. As empresas já aprenderam a assumir que não é mais possível controlar a mensagem e que a única solução é fazer parte dela?
Sem dúvida, ou se adaptam ou desaparecem. Existem muitos bons exemplos de marcas que já perceberam este novo paradigma. Aquilo que nos preocupa neste momento é simples – será que o tecido empresarial português já apreendeu esta mudança? E estará consciente de que tem muito pouco tempo para se adaptar, sob o risco de desaparecer ou tornar-se completamente irrelevante? Fazendo parte de uma rede de mais de 1,000 marketeers com presença em mais de 80 países, percebemos que temos aqui uma grande oportunidade de liderarmos este novo paradigma que começa a ganhar corpo. Acreditamos que Portugal pode ser líder nesta nova economia global.

As redes sociais vieram mudar o mundo mas, em particular e para o marketing, abriram uma oportunidade única para as marcas conseguirem comunicar com pessoas reais que, por sua vez, estão ligadas entre si, o que representa, no fundo, a inegável maravilha destas e, por consequência, a dos negócios. Enquanto director geral e consultor, quando uma empresa procura a WSI Portugal, que expectativas e/ou resistências são mais fortemente manifestadas face à estratégia procurada?
A maior resistência que encontramos é colocada sistematicamente desta forma: “… estarmos nas redes sociais expõe-nos excessivamente e, consequentemente, aumenta o risco de potenciais crises de reputação…”. A nossa única resposta para esta resistência é que não podemos permitir que falem de nós aleatoriamente, temos e devemos disponibilizar um espaço onde os clientes podem interagir connosco e ventilar as suas frustrações e ambições sobre o nosso produto ou serviço. O mundo da Internet não é moderado, o que significa que se não disponibilizarmos este espaço, e porque não existem limitações neste canal, o irão fazer noutro local sem qualquer controlo da nossa parte e, acima de tudo, sem qualquer capacidade de defesa em causa própria.

Pelo lado das expectativas, aquilo que nos é pedido é que usemos as redes sociais para lhes trazer clientes. O que é justo e possível.

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De acordo com o nosso ponto de vista, as redes sociais vão sofrer uma transformação e aquilo que conhecemos hoje é apenas o início de uma nova forma de comunicar. Os internautas vão continuar a pressionar para que sejam disponibilizadas novas funcionalidades e para que as regras de privacidade evoluam. Isto fará com que as actuais redes de maior dimensão (sob o risco de perderem os seus clientes) procurem adaptar-se e que desenvolvam novos conceitos de conversação. Outro risco que as empresas correm, no nosso ponto de vista, é o de subestimar sistematicamente os novos conceitos de redes sociais que vão aparecendo, desvalorizando muitas vezes o seu conceito e, noutras, a sua dimensão. Este tema está a ficar complexo e exige capacidade, por parte dos gestores, para lidarem com esta dificuldade. O Facebook nasceu em 2004 e em 10 anos ganhou uma audiência superior a mil milhões de subscritores. Se pensam que este é o último fenómeno que vamos ter na Internet, desenganem-se: este foi apenas um bom alerta para o que pode vir a acontecer. Há que aprender a perceber qual será a próxima grande oportunidade para aproveitar e surfar na onda quando ela ainda está no seu início.

O aparecimento de novos conceitos e tipos de redes sociais é um dado adquirido e este fenómeno, a propósito da pergunta que me fez antes, vai ajudar a definir a nova forma de se fazer publicidade. Esta vai deixar de ser intrusiva e passar a ser pedida pelos próprios consumidores, não só pelos locais por onde vai andar (focada no contexto), mas também pelas pesquisas que já fazem nos motores de busca tradicionais e nas próprias redes sociais. Vamos passar a estar presentes quando lhes é mais relevante.

É sabido também que, à medida que os dispositivos vão evoluindo, o acesso, por parte dos consumidores a um conjunto crescente de conteúdos, funcionalidades e serviços, é cada vez mais uma aposta ganha pelo binómio marca-cliente. Que tendências vislumbra como “certas” a médio prazo neste novo relacionamento?
Sem dúvida que os dispositivos móveis são hoje o grande exemplo do que fala e continuarão a permitir a criação de novos serviços. A tendência recente e que terá um impacto relevante a médio prazo é a tecnologia dos iBeacons, funcionalidade existente nos telemóveis e que permite uma comunicação personalizada com as audiências, a exemplo do que pode ser feito ao entrarmos numa loja, proporcionando-nos informação que é específica para aquele utilizador/consumidor.

Mas também existem novas tendências tecnológicas que terão um forte impacto, como os wearables – dispositivos que nos irão acompanhar no nosso pulso, vestuário e acessórios, entre outros. Estes irão oferecer toda uma séria de serviços acrescentados e críticos ao nosso quotidiano. Este conceito, de wearables, está a dar os seus primeiros passos e será, sem dúvida, uma grande oportunidade para nos aproximarmos da nossa audiência. E será, igualmente, uma oportunidade para as empresas portuguesas mais atrevidas contratarem profissionais capazes. Temos seguramente talento nacional para encontrarmos formas de nos destacarmos a nível mundial nesta área.

Todos os dias, são muitos os milhões de apps descarregadas por esse mundo fora, pois ter uma segunda vida “dentro do bolso” parece seduzir uma numerosa panóplia de consumidores que, de forma crescente, confiam neste tipo de dispositivos como se de um assistente pessoal se tratassem. Que desafios são colocados, actualmente, às empresas no que respeita a este “salto” para os bolsos dos seus clientes?
Claramente esta é uma das maiores oportunidades que conhecemos para uma marca fazer parte da vida de qualquer pessoa, mesmo antes de esta ser seu cliente. O desafio que se coloca às empresas, com tanta oferta já existente, passa por conseguir aportar mais valor para o cliente. Temos de ser relevantes (úteis) com o conteúdo e/ou funcionalidades que disponibilizamos, para que não se torne em mais uma app esquecida no nosso dispositivo. Ao chegarmos ao bolso dos nossos clientes damos início a um processo e é necessário termos a consciência de que precisamos de continuar a evoluir, acompanhando um mercado que lança diariamente milhares de novas aplicações. O mundo mudou de PCs para portáteis, de portáteis para tablets e smartphones. E é preciso não confundir a utilidade ou interacção que estes dois últimos oferecem, pois o primeiro anda na mala, mas o outro está sempre no bolso ou na mão. “Os smartphones são muito mais pessoais e vivem mais tempo junto do dono”. E, de forma crescente, as aplicações e informação do negócio das empresas estão disponíveis também nos seus smartphones e tablets, acelerando e validando a transição em curso para um mundo em que iremos consumir informação no computador, no tablet e no nosso smartphone. A preocupação de ter uma mensagem e espaço coerentes nos três ecrãs deverá ser uma das prioridades das organizações, porque no mundo digital o consumidor não vai onde a marca indica/quer, mas sim o contrário.

A influência de tendências significativas como os Big Data, o marketing digital, a sua automatização e a centralidade do cliente têm um peso cada vez mais importante nos negócios, sendo muitas as empresas de diferentes indústrias que convergem neste mercado emergente. Em termos de recrutamento, que competências são actualmente mais procuradas pelas empresas para os seus departamentos de marketing?
Esta é, sem dúvida, uma questão sobre a qual vale a pena reflectir. As empresas contratam, tendencialmente, um profissional para juntar à sua equipa de marketing e com isto esperam resolver todas as suas exigências do digital. É preciso perceber que, hoje, o marketing digital é complexo e muito difícil de ser totalmente implementado por apenas uma pessoa. É mesmo humanamente impossível conseguirem ter expertise em áreas tão diversas como o desenvolvimento de um website e a criação de uma campanha de e-marketing, em conjunto com a implementação da sua presença nas redes sociais, e isto para não complicar mais, pois os mínimos devem ser mais do que aqueles que acabo de referir. Acreditamos que temos hoje bons profissionais de marketing digital. A questão que se coloca é se o digital faz parte da estratégia da empresa ou não: se fizer, então terão de reequacionar a forma como contratam os seus colaboradores e qual a expectativa que têm deles. É muito pouco provável encontrar num único profissional de marketing digital todas as valências que uma boa estratégia exige para uma empresa. Muitas vezes a solução passa por contratar mais elementos ou por subcontratar essas componentes, deixando para a pessoa interna na empresa a gestão e implementação da estratégia.

É comum afirmar-se que a complementaridade é uma das regras de ouro na publicidade, tão simples como adicionar batatas fritas a um hambúrguer ou pipocas a um cinema. “Orçamentos pequenos, grandes resultados” pode ser considerada uma nova premissa do marketing da actualidade?
Somos suspeitos para falar deste assunto, pois acreditamos que o digital permite, de facto, obter excelentes resultados com um investimento substancialmente menor do que estamos habituados nos meios tradicionais. No entanto, que fique claro que somos apologistas que se deve procurar o melhor mix entre o digital e o tradicional. Os dois complementam-se para se potenciar os resultados das iniciativas de marketing. Na actualidade, as empresas portuguesas têm uma oportunidade única de abraçar o digital e de aproveitarem este momento para se lançarem quer em mercados internos, quer externos. Concretizando esta ideia, sabemos que através da Internet conseguiremos chegar a uma audiência mundial de 2,5 mil milhões de potenciais consumidores com um custo seguramente inferior ao que iríamos obter com as técnicas que os meios tradicionais nos habituaram.